三、策划报告内容
1．市场研究分析报告内容
1 宏观市场概述
1.1 宏观经济形势分析（全国、北京）
1.2 产业政策对房地产市场的影响
1.3 市政交通建设对房地产市场的影响
1.4 北京住宅供应分析及区域市场特点
1.5 未来市场预测
2 需求市场分析
2.1 问题提出的背景和中原研究思路
先阐述需求调研的背景和目的（所要解决的问题）：深入了解市场需求，为市场定位提供依据；
中原研究思路：就需求调研而言，所要解决主要问题是市场总量和需求特征，因而需求调研也从两个方面展开。
第一阶段：大样本调查，通过随机抽样或配额抽样获取大量数据，问卷内容只涉及到近年内是否置业、区域选择、价位选择几个基本问题，访问一般为电话访问、网上统计等方式，不采用深度访谈。根据第一阶段调查结果，结合相关资料（如某一区域的宏观统计数字）就可以推断出某一区域一定时间内有购房意向的比例和户数，以及被访者对区域等基本因素的选择。
第二阶段：深度访谈，旨在详细了解和发现目标客户显在和潜在的需求特征。在解决了市场总量问题之后，不仅要完成对目标客户的市场细分，深入了解目标客户的组成结构（如年龄、收入、职业）和具体的需求特征的问题，还要进一步探索各项因素间的关系，发现规律（如选择不同区域购房的客户需求是否有明显差异、不同年龄（或收入水平）的客户对物业要求的偏好）。
2.2 需求调研主要结论
开宗明意，将需求调研最主要的发现和结论先表述出来，力求图文并茂，简洁明了。
2.3 需求分析
2.3.1 单因素分析
对问卷中各问题的答案进行汇总统计，通过频数统计等描述性统计分析方法确定需求结构，解决“是什么”的问题。本部分主要以图表为主，辅以少量文字。
2.3.2 多因素分析
考察各问题间的相互联系，通过联列表分析、相关分析等方法发现和确定各要素间的联系和规律，解决“为什么”和“怎么办”的问题。本部分涉及到相对深入的统计知识，要求有相当的理论结合实践的能力，是分析的重点和难点。
2.3.3 技术说明（抽样技术、问卷设计、数据分析、控制执行）
3 供应市场分析
本部分首先解决供应市场“是什么”的问题，然后深入分析“为什么”，最后得出“怎么办”的结论。不仅要分析产品各要素间的相互联系（如区域与价格的关系），更要重视客群定位、产品定位、形象定位三者之间的联系，同时还要充分结合需求调研的结论进行供需对比分析，最终为项目的客群、产品、形象定位提供有力的支持。基于此，本部分主要由客群分析、产品分析和形象包装三方面进行。
有的项目不做需求分析，本部分的内容顺序可进行适当的调整，如客群分析可放到产品分析之后。
3.1 项目选择与分析方法说明
说明调研样本选取的依据（如开盘时间、规模、知名度），数据分析的原则和方法。
例： 均价6500元/平方米是一条较为明显的分界线，其以下部分和以上部分在社区配套、装修、物业管理等方面存在着明显的不同，因此我们把这15个项目以均价6500元/平方米为界分成两类：
n 低于6500部分称为一类项目
高于6500部分称为二类项目n
3.2 客群分析
3.3 项目分析
3.3.1 项目综合品质评价
层次分析法建模型，确定决定项目品质的要素及权重，再用专家意见法对各项要素打分，最终对各项目进行综合品质评定。
3.3.2 位置分布与规模
调研样本的分区情况，各区域基本特点，各区域项目规模和综合品质，各规模项目的综合品质情况。
→ 竞争对手的供应量分析，可再细分为现有供应量及待开发供应量
（统一在售面积为“已推出面积”，建筑面积为“总建筑面积”，要注意把项目的一、二期分开，当成是不同项目的做）
3.3.3 产品分析
注意 产品分析要解决如下问题：
区域市场提供了什么样的产品？n
产品的某一方面与产品的综合品质有怎样的关系？n
n 所提供的产品是否得到目标客群的认同？
3.3.3.1 整体规划（密度、园林
项目名称
一居室
两居室
三居室
四居室
跃层或复式
百环花园
27万（10%）
44-50万（60%）
50-62万(30%)
0
0
方丹苑
27万（10%）
47-52万（50%）
56-67万（40%）
0
0
紫东苑
0
55-65万（60%）
70-75万（40%）
0
0
九龙花园
40万（10%）
45-55万（60%）
70-95万（30%）
0
0
华腾园
30-35万（10%）
40-55万（80%）
55-80万（10%）
0
0
嘉多丽园
0
65-70万（67%）
80-85万（33%）
0
0
书香庭
30万（15%）
40-55万（85%）;
0
0
0
附：片区住宅市场部分项目主力户型图
3.3.3.4 楼宇配套（采暖方式，通讯，智能化系统）
分析项目 分析方法
采暖方式，通讯，智能化系统 分值列表，定性分析
综合评分（不用层次分析法） 分值列表、与综合品质分段对比
3.3.3.5 装修标准（外立面、公共部分、）
分析项目 分析要点 分析内容
单因素分析 多因素分析
内容 方法
外立面 颜色、材质 列表、分段 价格-销售-综合品质 联列表或
分组均值
公共部分 大堂、中央空调、楼梯间、走廊
列表 价格-
综合品质 联列表或
分组均值
套内 列表 价格-
综合品质 分组均值
3.3.4 物业管理
分析项目 分析要点 分析内容
单因素分析 多因素分析
内容 方法
物管公司 知名、较知名、一般 列表、分段 价格-
综合品质 联列表
物管费 列表，分组均值 价格-
综合品质 联列表或
分组均值
3.3.5 价格及销售情况分析
分析项目 分析要点 分析内容
单因素分析 多因素分析
内容 方法
价格 加权价格、与综合品质关系、性能价格比
价格定位是否符合产品定位？ 价格列表
价格分组(各组均值、加权均值、最大、最小、标准差) 综合
品质-销售 按价格分组均值
按综合品质分组均值
与销售相关系数
性能价格比
销售 价格和产品定位是否得到市场认同？ 列表 价格性价比综合品质 相关、分段或对比分析
按价格/综合品质分组均值
→ 最好以均价及起价作分析（以已推出单位均价为准）
→ 由于北京楼盘规模较大，所以要注明每个楼盘的销售率的范围。
例：1期销售率，4-6座销售率。
3.4 项目形象及宣传推广分析
分析项目 分析要点
指引标识
工地包装
售楼处
形象主题
报广分析 报广分析参照双月刊
3.5 主要竞争对手点评
4 分析结论
→ 市场的数据
只能作参考性，必须靠决策的经验客观的评估能力对日后的市场作出预测
→ 市场空白点及片区特征
附：调查楼盘的位置图
其他楼盘有参考性的扫描（例如户型、效果图、广告设计等等）
竞争对手资料一览表及各楼盘不同户型面积比例一览表
2．报告内的个案点评
目的：针对区内有典型的项目作详细的分析，无论是销售好的还是不好的，只需把事实及分析说明。
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