六、广告
1．广告媒介
印刷：
² 报纸（北青、晨报、精品……）
杂志（广厦资讯、生活速递……）²
宣传单张²
直销邮件（银行帐单）²
电视：
² 电视短片----10秒、15秒、20秒、30秒、1分钟、3分钟
赞助项目²
软性节目²
地铁：
月台灯箱²
² 大堂墙壁、柱、地面
车箱内²
通道的墙壁、广告牌²
楼梯间²
巴士广告：
车身²
电台广告：
² 广播
赞助²
l 缮稿/评论
类别：软性—以分析角度编写，例如整区发展，交通大市情况等
硬销—直接介绍楼盘的情况、卖点、销售业绩、活动等。
推出时间：-- 缮稿须于各阶段推售前一星期前备妥，以便安排发放给各大传媒。
-- 如软性缮稿须于更早时推出，营造气氛，至推盘前一星期再推出较硬性缮稿。
缮稿基本内容：
a. 交通
b. 楼盘规划、会所
c. 所推单位数目，面积
d. 售价，均价/起价
e. 促销内容
f. 楼盘强项（例如现楼，很多单位已入伙）
g. 付款办法
h. 展销优惠
i. 展销时间，地点
j. 中原代理
以上只为最基本内容，其编写方法可自由发挥，最简单的就是依上述依序编写。
l 怎样令稿件刊出率提高
1． 与各传媒保持良好关系
2． 软性缮稿编写技巧应从读者角度出发，注重读者所关心问题
3． 抓紧市场政策改变，借题发挥
4． 于该报章有刊登广告
5． 富有新闻价值
2．广告策划
l 目标市场
---- 针对产品定位所锁定的目标客户群；
---- 分析目标市场是否需要分割，项目本身可具有多种产品或产品有不同优点去迎合不同层次消费者的需要；
---- 开拓市场需要资源，除非供应量很多，不能在一个市场消化，否则不宜开辟太多市场，跨区域市场更是可免则免。
---- 集中火力更容易改变消费者心态；
---- 不能忽视目标市场外的人对目标市场内的客户的影响。
各销售阶段的广告目标l
² 试销期主要广告目标：
（1） 预告新项目上市，唤起潜在客户注意；
（2） 说明产品特点以支援人员推销活动；
（3） 介绍产品功能、效益、用途、增值性；
（4） 接触人员推销未能接触之潜在客户；
（5） 唤起购房者对项目之需求，进而采取购买行动。
² 引导期主要广告目标：
（1） 宣布新项目上市；
（2） 延续试销期广告目标（2、3、4、5项）；
（3） 建立项目品牌知名度。
² 强销期主要广告目标：
（1） 延续引导期主要广告目标（2、3项）；
（2） 说明项目比其他竞争个案优越之条件及特色；
（3） 引证项目畅销：为市场接受；
（4） 加速有意客户之购买行动；
（5） 指导购买者作最后之选择；
（6） 指导购买者挑选产品；
（7） 指导购买者投资分析；
（8） 鼓舞销售人员士气。
促销期主要广告目标：²
（1） 延续强销期广告目标（3、4、5、6、7项）；
（2） 宣布促销活动；
（3） 排除销售障碍；
（4） 加速较难出售产品之销售。
广告预算l
---- 根据广告活动目标，试编广告经费预算；
---- 与原定投资预算比较，是否需要调整广告计划。
广告主题l
---- 根据产品定位时所作调查分析，掌握目标客户群最关心几个要点（应该亦是项目的强项），以此作为广告主题。每次的广告主题只能有一个，其他的是副主题；
---- 主题不明显的广告让读者很难理解；
---- 广告主题可以分类为：
（1） 与购买心理有关
例如：引起购房者对项目品牌或商标之记忆；令购房者相信项目比竞争对手好，引起购房者产生偏爱；
（2） 与购买行动有关(理性)
例如：说服购房者立即购买；说服购房者等待此项目；教导购房者挑选房屋的重点从而引导到项目优点；
（3） 与产品内容有关
例如：产品规划特色，产品周边环境；特别设
结论：
1） 在相同接触次数的情况下，集中出稿比分散更能够被迅速地学习；
2） 消费者不连续接触广告会立即产生忘却；
3） 消费者接触次数增加，忘却就减慢；
4） 广告目标若以短期记忆者为目标，采用集中型出稿类型较佳。
3．广告表现
---- 广告原理（AIDMA）与广告设计要求（5I）的关系：
---- 现今广告泛滥，广告要与别不同才能引起客户注意，所以表达手法很重要；
---- 读者很善忘，除非广告预算很充足，系列性广告要慎重处理；
---- 借用形象（名人、著名建筑、名牌建材）可以省下好多广告工夫；
---- 重复就是力量，但不能到了让人烦厌的地步。
《中原地产培训连载之六(广告)》相关文章>>>