任何一个行业、一个企业均有核心产品,核心产品必有其核心卖点。只有明确自身产品核心卖点,才能通过培养自己的核心技术,并在核心技术的基础上发展核心的产品,进而形成自己的核心业务。核心产品和产品的核心卖点不是一成不变的,是随着环境和产品受众诉求的变化而不断变化的。传统行业如此,新兴的物业管理行业亦是如此。
一、我国物业管理核心产品的透视与反思
我国物业管理的产生发展是依存于我国特定的历史环境,适应这种宏观背景和条件,我国物业管理行业核心产品相应定位为物业的运行、维护、维修和管理以及综合服务。核心的卖点则是向业主提供一站式、全方位物业管理综合服务。应当说,我国物业管理行业核心产品和卖点的定位,是我国发育中的市场经济和社会经济生活的需求,也是我国物业管理发展进程的使然。其不仅形成了一个新兴的产业,深刻地影响了我国的社会生活,而且创造了无数的辉煌,为我国社会经济的发展作出了应有的贡献。
但近年来,随着社会生产力的不断发展,业主对物业管理服务要求日益升级,维权意识不断强化,围绕物业管理的专业服务和专业公司不断成长壮大,物业管理相关专业公司和专业服务直接或间接介入物业管理服务的的频率越来越高,范围越来越大,影响力不断提高,甚至已经出现了业主直接聘请专业公司实施物业管理服务作业的个案。物业管理公司也逐步摈弃了“大而全、小而全”的作业模式,普遍采用专业分包操作方式。审议中的《物权法》(草案)第八十四条规定,业主可以自行管理建筑物及其附属设施,也可以委托物业管理机构或者其他管理人管理。此项法律一旦出台,原有的物业管理相关保护性政策法规将被废止,我国物业管理行业独家垄断物业管理市场的局面也将被彻底打破,物业管理市场将形成物业管理企业、专业公司、业主和社会其它机构等共同参与的多元主体竞争的格局。可见,我国物业管理的市场条件已经发生了本质性的变化,国家物业管理法制建设已经进入规范化的局面,我国物业管理已经进入一个新的时代。
这种新形势和新格局对我国物业管理行业影响深远。究其原因,一个核心和重要的因素是,我国物业管理行业旧有核心产品和卖点的基础条件已经发生了革命性和颠覆性的变化,但我们仍然以传统的观点和视觉审视、定位和操作物业管理,这明显是与我国物业管理的新形势、新要求不相适应的。因此,我国物业管理行业重新调整核心产品定位,强化核心产品卖点,并在此基础上整合资源、规划发展,突出困境、寻求机遇已是“箭在弦上,不得不发”。
二、物业管理受众诉求分析与研究
着名的营销专家罗斯 · 里夫斯认为,只有企业提出一个竞争对手没有提出或无法提出的核心卖点,产品才能成为消费者追逐的对象。一个好的产品核心卖点不仅可以使你的产品和其他产品区别开来,而且对产品的传播、销售、品牌树立有着不可估量的拉动效应。一个企业如此,一个行业也是如此。调整定位物业管理核心产品,首先要分析物业管理核心产品的卖点,分析卖点则需要科学界定在新的市场条件下物业管理产品受众的诉求。我国当前物业管理市场条件下,物业管理产品受众诉求,一般而言包括以下方面:
一是功能需求。物业管理必须满足业主对物业正常使用要求,物业要得到良好的运行、维护和管理;二是经济需求。物业管理交换要遵循等价交换原则,产品价格必须与物业管理服务相匹配;三是专业需求。物业管理服务是一种各专业技术的集合,业主在购买和使用物业管理产品时,总是要求市场提供的产品和服务必须是最专业的;四是选择需求。市场经济的一个重要特征是自由选择和交换,购买者只有在最大限度范围内自主、自由选择,才能确保交易的顺利和延续;五是信息需求。业主在购买物业管理产品时要求产品提供方的产品信息必须是直观的和易于理解的,同时对物业管理操作过程、标准和结果的信息也要求公开和透明;六是综合需求。业主购买消费物业管理产品必须满足心理、安全、品牌和价格等方面综合要求。
一般而言,物业管理企业和专业公司均具有满足业主物业管理基本诉求的能力。在专业公司不发达的市场中,物业管理企业实际上扮演双重角色,既是专业服务的提供者,又是物业管理综
综合深入分析业主诉求,在孤立的、表面的诉求中存在一个隐性的诉求点,即业主在购买物业管理专业服务时存在购买规模批量有限导致的不经济,信息不对称、专业知识不对等导致的专业服务购买选择不合理,以及物业管理各专业服务的组织、监督和管理缺乏专业和效率等问题。一个物业的业主面对专业公司既不可能实现大规模的采购,也不可能实现专业的选择,更不可能实现科学有效的管理。犹如一个个体消费者直接面对生产商购买产品,表面上是减少了环节,实现了直销,但由于购买规模有限,专业选择和谈判能力不足,结果反而居于弱势地位,而由商家面对生产商,个体消费者面对商家反倒是最佳的选择。这是一个过去、现在和将来均客观存在的问题,也是物业管理产品受众诉求无法回避的一个节点。
如何解决此问题?理论上说,专业公司、政府以及其它机构都可以参与解决,但实际上均力所不逮。其中,专业公司居于产品售卖方,缺乏公正性,业主难以接受;政府行政管理部门虽有公信力,但面对庞大的市场,缺乏足够的资源;其它机构虽有利益驱动,但缺乏专业能力、条件和有效渠道。而物业管理企业满足此诉求,则具备得天独厚的位置和条件,第一,物业管理行业掌握着其它行业无法掌握物业管理所需要的全方位的专业知识、信息量和受众群体,也具备此行业所必须的经验积累;第二,物业管理行业已经形成一支专业的职业经理人队伍,随着我国职业物业管理管理师制度的不断推进,这支队伍必将不断壮大,专业水平也将不断提高,完全具备满足此诉求的人力资源和管理能力;第三,物业管理行业在现有的操作基础上,加大专业分包力度,调整工作重心,实现转型既是顺理成章的,也是无障碍的。
三、物业管理核心产品再定位及其意义
明确了物业管理产品受众诉求,特别是隐性诉求,即找到了物业管理核心产品的卖点。我国物业管理行业可以上述受众隐性诉求为基础,重新定位物业管理核心产品,并相应表述为以下两个层面的概念:
一是在市场经济相对发达,专业服务相对完善的市场中,物业管理行业的核心产品定位是“规模采购,分散售卖,专业管理”,即物业管理企业以专业买家身份实施物业管理各项专业服务的规模采购,在采购成本的基础上附加合理管理成本和利润再分散售卖给业主,同时负责协调组织、监督和管理各专业服务,完成物业管理服务作业。
二是在一个不完善的市场中,即市场经济不发达、专业公司配套不完善的市场或区域范围,仍然以传统物业管理作业模式为核心,向业主直接提供物业管理相关专业服务。
比较旧有和目前的物业管理核心产品,明显可见以下区别:一方面,物业管理和专业公司的产品存在质的差异,不存在重合问题,物业管理企业作业的侧重点由过去的具体专业服务转化为协调管理和监督;另一方面,物业管理企业既有别于专业公司,又独立于业主,既是专业服务的购买者,又是售卖者,还是管理者,虽与各方有着经济关系,又居于相对超然的地位。因此,物业管理核心产品的再定位,有着重要的现实作用和长远意义:有利于促进我国物业管理市场化、专业化和社会化的发展;有利于提高物业管理服务的品质和效率,降低成本,节约社会资源;有利于弱化和化解物业管理的矛盾和问题,建立物业管理良性管理机制;有利于提高物业管理行业的综合竞争力,确保物业管理行业的可持续发展
当然,物业管理核心产品的再定位不是一朝一夕可以完成的,它需要一个过渡和转化的过程,需要社会各方和物业管理行业认真研究、不断创新和持续推进。我们相信,只要勤于思、敏于行,不断解决物业管理的新问题、新矛盾,物业管理行业必将走出低谷,再创新的辉煌。
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