专家谈房地产营销策划
谢谢大家的安排，我今天我来跟大家做一个交流，这两天都是领导、专家来讲房地产形势，来讲智能化，对我来说我讲什么东西呢？我们作为专业的策划公司，讲这个老本行，我们怎么去谈营销与策划，我在北京也讲过了很多次，可能北京的发展商、内地的发展商都会对我有所了解，但有一点我这个人通常来说我尽管讲了许多次，但是我一般来说因为要创新，所以我每次讲的内容都是新的，不会重复的。
虽然是老话题，但是我希望跟给大家一个新的思想、新的认识、新的方法。我们是一个创新的时代，一切都是新的。我们现在大家都在谈策划，很多策划大师，策划公司，当然我本身从来不敢说我是策划大师，我们是一个公司，一个专业机构，从王志纲先生策划碧桂园一个五星级的家到现在，当然我们最近做大连长春花园的策划，人们都会问一个问题，它究竟是什么东西，它是不是有这么大的魔力去营造一个项目，正如有些人所说的点石成金。使很多不可能的现象变成可能，它是不是这么伟大呢？我们做策划的怎么去认识他真正的含义及其内涵呢？也许说，在两三年前我也不敢做这个定位，因为说实话那时候在中国策划也仅仅是一个开始，那么到了今天我做房地产已经做了十四年了，从八几年到今天，七年的广州珠江实业的开发部发展部的经理，又做了七年的顾问公司的老总。可以说这十几年的经验，十几年的总结，对我来说可以做这个总结，当然这个总结是不断提高认识的。
从我的题目里面其实也整合了我对策划的本质的认识，我们做策划工作无非就是十二个字：整合资源，提升价值，创造优势。把我们的项目做好，完全就是十二个字。
第一，何为策划，大家不用担心我不会跟大家光讲概念的，但是有一点如果大家在概念上没有共识的话，我想分析案例的时候，你有你的看法，我有我的看法，我希望首先大家找到共识再去分析现象那就比较好了。如果对一个问题没有共识的话，分析现象是没有意义的。何为策划？我们经常说策划的话，很多人就会从以下这方面想象到，联想到。比如说出现了卖点，我们做楼书的经常说哎呀找个卖点，北京文化人比较多，到北京看房展会。那些广告语确实是非常精彩，动人的广告语。还有就是石破天惊的概念，我们现在房地产要炒作概念，于是乎很多人就把潘石屹先生现代城SOHO的概念，点到不移，通过概念创新一个全新的产品。small office家庭办公室这个概念，它是玩弄概念。当然房地产需要新的概念，有新的认识，新的思路。还有一个就是出色的设计，我看深圳设计方面也是出神入画的。北京我每次来看展览会，特别是今年，看得很多设计上都很出色，可能我最近看的盘最精典的是莫过于恋日家园的设计，那个弧形的屋顶，那个八角的阳台，还有那个中式厨房伸出去，很多的东西。深圳更多了，广州也不少，另外就是一些早期的欧式建筑。在北京很多欧式的，枫丹丽舍，这都是以欧式建筑作为卖点的。
另外一个就是与众不同的包装。这个包装最初莫过于台湾的一些广告公司了，其实在中国我是最早跟台湾的一个发展商合作的。我在八九年时候就跟台湾苏小姐在做世贸大厦，那时候刚好是六四以后，那时候这个盘怎么样，能不能办，这些大家都没底。中国改革开放究竟还搞不搞，大家谁都不敢说。那个时候我们这个世贸大厦是广州第一幢家居写字楼，那时候真的我们一个也没做过，也没搞过。那时候请苏小姐过来，苏小姐在北京搞阳光公寓那个盘，那个时候我才认识到什么叫包装。非常漂亮的售楼小姐，瑰丽辉煌的售楼部，很夸张的广告，那本广告我现在还留着一本，很夸张的广告语，结果这个出色的包装加上出色的产品那就叫世贸大厦了。一开价卖到1200美元，卖到2600美元，后来炒作到3600多美元，所有早期买世贸的人都发财了。
另外还有一个就是响亮的案名。我们今天跟发展商谈策划的时候，发展商都非常注重案名，有时候甚至极端到你哪怕一个再好的设计，再好的构思，你没有一个响亮的案名，不算一个好的策划。我们在上海就遇到这样的发展商，他认为策划最终的体现就是能不能找到一个好的案名，后来因为我说我们不是广告公司，我们是专业公司不是专为起名字作策划的，我们是考虑它系统的东西。他说不行，你还没想出这个案名出来，你这
策划的定位，策划是激发创意，有效地运用项目中的有限资源、选定可行的方案、达成预定的目标、解决难题的过程。当然对这个定义的解释是很多方面的，首先我认为是激发创意。作策划工作没有创意的人是不能够作策划的，所以正因为如此我们为什么不叫设计院去做策划，当然现在建筑也有策划，我在北大讲课有一个老师，他是清华大学建筑研究院的院长，他在中国地质提出了《建筑策划》这门学科，我非常赞同。建筑也有策划，但是问题是现代中国建筑师、现代中国设计院他们确实还没有掌握这门东西。他们不能做策划，施工队做策划行吗？不行。所以策划工作首先是一个有创意性的工作。这个人如果没有创意，不善于思维，不善于创新的话是不能策划的。
第二，有效地运用项目中的有限的资源，当然其实我们说策划就是整合资源。我们作策划很重要的一个工作就是怎样用我们的创意，还有一个更重要的是怎样运用我们能够运用的资源，这里头我觉得不仅仅项目本身，还要包括项目之外，企业之间。我们做很多项目的策划，经常发现发展商他们自己对地块没有很深的认识。他们往往看重的就是怎么找一个很好的设计师来设计，那个地块是项目以外的东西，地块本身的东西他忽略了。这里有一个很成功的例子。光大花园是我们给他策划的，光大花园有一个很好的广告语，它叫“大榕树下，健康人家”，这个广告语很好，因为在广州市能够有这么多榕树的地方，它是唯一的。他这个项目是一个五十多年的工程，占地四十万平方米，榕树都是五十多年，四十多年的，有上千棵榕树。大家都知道在我们南方榕树就代表了热带，广州，虽说红棉花是广州的市花，实际上从地理环境上，榕树反而是广州最多的，也是最长寿的。在我们广州很多农村村口都有一棵大榕树，积聚了很多的老人，小孩，早上大家在榕树下集合，开会准备去劳动，晚上大家就在榕树下乘凉，交谈。其实榕树有很深的生活的、文化的、历史的、地理的、环境的这么一种含义。“大榕树下，健康人家”就很深刻地挖掘了这么一个含义。但是早期策划的时候，发展商们是不太注重的这些榕树的。最初做规划的时候，是没有把这个榕树作为他规划的一个很重要的元素的，专门找一些规划师，拉一个路线图，怎么围合，怎么一排排过去。结果我们说一定要留下这个榕树，是最后最大的卖点呢。这个卖点是不用花钱的，相反你砍了以后就没有了，后来就把树全部测量保留，规划的时候都围着这个树去测量，后来他所有的广告基本上都围绕着树去做了。“为了两棵树，牺牲一幢楼”，值吗？其实这个口号就是告诉你发展商为了保护环境，他减少了面积。我们在北京策划一个盘时，也遇到同样的现象，在亚运村某个盘，当时他也是一个工厂，我刚刚作完光大，就去了那个地方，发展商请我策划的时候，我一看，他们作了很多方案，当时我看了这个方案，又看了工厂以后我觉得很知名了，虽然建筑是没有美化的，但是问题是他的环境是假的，其实这个工厂也是有很多的树，其中他有名的那排梧桐树，都是四十多年的，那个工厂现在停产了。旁边还有一条小河，挺漂亮的，但发展商他竟然忽略了这些因素，就在追求我的设计怎么漂亮，按他那个方案，全部树都砍掉了。后来又调整了方案，所以我们说我们作为策划很重要怎么运用现有资源，还有企业的资源，社会的资源，还有周边的资源。如果你不会运用这些资源，可能就把宝丢掉了。西瓜丢掉了，芝麻抓住了。
另外一个就是定可行的方案，我们作为策划，其实我们可以天马行空。但是要脚踏实地，天马行空以后，你实现不了，不可行的，你的成本很贵，根本卖不出去。那你这个策划能成功吗？不能成功，我们最近在安阳一个占地20万平方米的一个项目，在安阳是最大的，很简单，在安阳那个地方我能用广州的概念、能用深圳的概念吗？他们房子平均卖到800元钱，最贵才卖到1600元钱，我能用深圳的园林吗？我和他们说你们可以去参观深圳的东海花园，可以看广州的景城花园，但是他们卖到8000多元钱或一万元钱，你只能用它的概念，绝对不能用它的模式，因为我们成本达不到。
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