后,认为应该坚持开放投诉网站的做法,这符合透明度的原则。王石认为,既然确定了“万科在投诉中完美”,就要敢于承担风险。”
要正确对待客户的投诉还有更为关键的一环,就是关注细节,这应该成为工作中时刻关注的话题。万科客户满意度调查的结果显示,管线端口位置、给排水管道及五金配件,户型设计是否充分考虑了摆放家具的便利等细节性因素,对于客户满意度、忠诚度,有着举足轻重的影响。调查的结论对于企业确定自己的工作重点,有着极其重要的借鉴意义。
强调为客户提供精品,不仅仅意味着概念的超前,更意味着是各个环节,各个阶段的每一个细节都是精品。也就是所谓的过程精品。对客户来说,他所购买的,首先不是一件艺术品或观赏品,而是一件产品、一件商品,一套房子、一个日常生活的场所。企业的资源是有限的,客户所能接受的成本也是有限的。在权衡轻重、分配资源的时候,企业应该重点关注客户最关注的那些需求,着重解决客户认为最重要的那些问题。
只有当客户认为他的实际所得达到或超越了他的付出的时候,他才会感到满意。只有长期感到满意的客户,才可能变为忠诚。当企业向客户传递信息的时候,不管是信息遗漏还是无意中的“误导”,以及善意的承诺,总之,只要是不幸导致了客户的误解,从长远来看,就埋下了一个引发争议、增加交易
为了保证和帮助客户做出正确的购买决定,企业有必要坚持透明原则,加强与客户的沟通,将客户应该知道的信息尽可能全面、完整地传递给他们。企业必须充分认识到误解的代价,意识到企业一言一行的后果,从而以谨慎、负责的态度,向客户传递这些信息。
“基层工作是满意度的关键。” 业主最习惯和便于使用的沟通渠道就是在客户接触点上,在一线、在基层。因而提高直接接触客户那部分员工的客户关系管理意识和服务技能,是提高客户满意度的当务之急。
“拒绝和挑剔的客户可能更有价值。“万科的调查显示,进行过投诉的客户,对万科的印象明显好于那些有过投诉念头但最终并未付诸行动的人。万科的调查同时也发现,对“我是一个挑剔的人”这一陈述,给出肯定答复的客户,其满意度高于给出否定答复的人。“挑剔”的客户往往比“不挑剔”的客户对万科更加满意。由此可见,客户的“挑剔”并不可怕,可怕的是“沉默”。“沉默”将会使企业失去聆听客户声音的机会,失去沟通、弥补和改善的机会。
从聆听客户的声音开始,从细节开始,从基层开始,从促进沟通开始,改善的产品和服务,实现与客户之间的良性互动,已经成为万科长期努力的方向。
对客户投诉,最佳的制度就是立即进行回复。在客户与企业的第一次交往中就能够体现出来。我们的工作就是要使5%的客户完全满意,那些提出正式投诉的客户,仍然希望和公司打交道,他们坚持不懈的努力,其实也是帮助公司解决问题。比起其他95%的客户,他们更应该得到快速和人情味的回复。5%的坚持不懈的客户,可以分为五类:质量监督型(20%-30%):告诉你问题所在;理智型(20%-25%):希望得到答复;谈判型(30%-40%):要求得到赔偿;受害型(15%-20%):需要受到同情;忠实拥戴型(5%-20%):希望传播他们的满意。
我们在处理客户投诉时要明白处理客户投诉的目的是什么?万科原先的观点是:“站在客户的角度,兼顾公司的利益,寻找处理问题的平衡点,致力于实现客户与公司的双赢 。”这种思想是不正确的,后来他们的观点改为“处理客户的投诉不能总是想要平衡和双赢,我们必须全面考虑顾客的利益,顾客的要求是第一位的”。
在投诉处理的时效要求上,万科原来认为:“非工作时间收到的投诉,应向顾客说明反馈时间并在开始工作时间后1小时内,将投诉情况提交给客户服务中心,和相关部门第一负责人安排处理。”后来改为:“顾客关心的是以最快的速度解决问题,为什么还要等到工作时间处理?我们在安心休息而顾客却在烦恼。这怎么体现以顾客为关注焦点的思想?。”
目前国内大多房地产开发企业都存在这样的问题,客户服务部门人员素质不高,多数人对客户投诉有疑虑,常常会认为,“投诉的客户是不好的客户”、“投诉就是要想得到点什么”。客户投诉也常常没有反映到公司的高层,公司也并没有对此进行改进,投诉更没有被用于设计规划、市场销售和企业运作的反馈,从而发现问题。由于反馈系统的匮乏,营销人员不知道客户的不满,继续向不满意的客户推销公司的产品,使得客户更加恼怒。
由于投诉记录流于形式,只停留在纸面和口头上,各个部门和环节不能够共享这些客户投诉信息。更多的人更是这样认为,投诉只是针对客户服务部门的事情,于我无关。对于客户的咨询以及忠诚客户的建议也是没有相应的激励和分享机制,使其得到充分的利用。来自客户的表扬,也没有被充分的利用。
四、用客户关系进行精确制导营销
以关系为核心的4R
伊拉克战争打响前夕,美国莫夫蒂少将在接受新华社随“小鹰”号记者胡晓明采访时透露:“美军这次如果空袭伊拉克,将使用90%的精确制导导弹,决不想重复在越南战场上30架飞机轰炸一个目标的历史。”据军事专家介绍,精确制导武器是一种直接命中概率很高,甚至能识别目标和命中目标要害部位的制导武器。
我们做销售也要学习这种方式。首先就要最大限度收集客户信息,要把客户信息管理贯穿于企业价值链(策划设计、施工建设、销售推广、招商租赁、经营管理)的过程始终。
以前我们的客户信息是在4P营销模式下建立的,4P即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。现在以关系为核心的4R对客户信息提出了革命性的要求,4R即保持(retention)、关联销售(related sales)、推荐(referral)、恢复(recovery)。
21世纪的营销,是要建立4R的关系文化:
“保持”,是指通过满足和超过客户需求来留住他们,保持客户比取得客户的成本要少,核心是必须自愿。保持在房地产业的体现就是,使得客户的再下一次置业时,仍然选择你这家企业。王石说,深圳的客户每隔6年半就会有一次置业行为。
“关联销售”,是指由于客户与企业建立了基于信任、守信、交流和理解基础上的关系,从而购买相关的产品和服务满足。关联销售在房地产业体现的也很突出,购买住宅的客户又选择了你的商铺等等。
“推荐”,是指由客户满意度带来的口头宣传效应,那些感到满意的客户会向他人传递强有力的信息。推荐,我们又将它称为“链式销售”,推荐的效用在所有的房地产企业中都有体验,在有的企业中,客户推荐已经成为销售的主要管道,占到整个销售额的50%以上。
“恢复”,是指将失误或者错误导致的客户失望转化成新的机会。通过恢复,可以重申你对客户的承诺。对房地产企业而言,恢复就是解决客户的问题,将问题客户转化为满意客户,实践证明,恢复客户对企业的信任,兑现企业对于客户的承诺,将会有效地提高客户的满意度和忠诚度。
培养忠诚客户
越来越多的成长性房地产企业开始认识到培养忠诚客户对开发商来说是很值得的,保持现有客户比吸引新客户的费用要低得多,维持一个忠诚客户可以为企业带来长期的利益,但是如何才能够将客户培养成忠诚客户呢。
首先,房地产企业可以充分利用俱乐部效应,让客户沉浸在一种会员情绪中,其乐融融,加入其中能够体验到一种归属感,即使没有金钱和实物的酬谢,客户也会感动又乐趣。其次就是,企业要提供与客户价值观相符的活动作为对客户的回报,通过客户活动,产生与客户间的互动,从而强化了与客户的情感交流,最终是能够极大的增强客户对你的认同感。再次,可以通过发展联盟商家,为客户提供多方位的超值服务。
目前,国内的标杆企业几乎都是按照这样一种模式来做的。万科在1996年借鉴香港新鸿基地产“新地会”的概念,率先在国内开始成立了客户会——即“万客户”,经过多年来的发展,万客会的服务理念也由初期从服务者的角度出发的“培植信赖的服务”,发展到“双向沟通服务客户。”和原来相比较,它强调了功能、注重了互动,如今又发展为“分享无限生活”,理念更加包容更加宽泛。
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