浅谈房地产项目的包装

浅谈房地产项目的包装提要：产品本身的工程包装建筑外立面:商品伴随着消费者的喜好趣味的发展而成长,随着人的素质的提高,不同经济条件

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　　浅谈房地产项目的包装

　　摘要:房地产项目成功地推向市场必须经过专业化的包装,它包括两个方面:一是产品本身的工程包装(建筑外立面、园林、装修),二是广告宣传包装。本文简述上述工作的意义、工作内容、通常的做法及工作程序。

　　关键词:房地产项目包装;工程包装;广告宣传包装;建筑外立面;园林景观;装修;形象包装;营销;媒体广告

　　1前言

　　任何一种商品所面临的最大挑战都是推向市场并赢得消费者的认同。房地产作为一个有高额回报率的行业,一直以来演绎着激烈的竞争。有的项目开盘即销售一空,有的项目经历着痛苦的滞销,正是这种强烈的反差、残酷的竞争,使每个开发商从正反两个方面都形成共识——房地产开发的最终结果必须经过精心包装,然后推向市场才能吸引买家。市场的需求产生并促进着各方面的、各种形式的包装手段,市场在发育、逐渐成熟的过程中分化为各种有针对性的细化市场,同时市场愈细化,操作技巧愈加精细,从而形成各个专业以及新的专业水准。下面简述房地产项目的包装,这涉及两个方面:一是产品本身的工程包装(建筑外立面、园林、装修),二是广告宣传包装。

　　2产品本身的工程包装

　　2.1建筑外立面:商品伴随着消费者的喜好趣味的发展而成长,随着人的素质的提高,不同经济条件、生活品位的人选择各自喜爱的产品,房地产业也从雷同化甚至抄袭走向个性化甚至原创性。从建筑外立面色彩上看,90年代末刮起的粉红风暴——大部墙面为粉红色,局部装饰线条采用白色,建筑风格模拟欧式——在一段时间内统治了市场,甚至在2007年个别新推出的楼盘中仍然可以看到这种建筑外观。可见在房地产开发的初期,一种建筑形式一旦被业内人士接受,就会影响到整个市场。现在,大街小巷上多种色系的建筑外立面共生,同时伴随着多种建筑风格,如白色、金色、黄色系列往往与欧陆风格建筑相伴随;浅绿、褐色、蓝灰色、蓝紫色等则为现代风格的建筑所选用。这也影响到建筑外墙的材料的选用。高档欧陆风格建筑或采用天然石干挂,或者为了满足墙面的整体效果而选择涂料,典型的如“星河湾”的楼盘。现代风格建筑由白色、银灰、黑色等纯色对比的特点发展为以新颖别致的色彩争奇斗艳,可想而知,这样的建筑色彩至关重要,成败往往取决于细微的色差,而面砖等块料在烧制过程中对颜色难于精确控制,涂料则可以通过电脑忠实表达设计者的意向,因此,一些定位比较高的现代风格楼盘也选择涂料进行外墙施工。

　　从建筑元素方面来看,欧陆风格通过西瓦屋面、檩托、外墙附墙柱、窗套线等建筑元素来表现;现代风格通过竖向或水平线条、大面积窗玻、有韵律的几何形状来表现。也有的项目采用中式风格,如:中式瓦屋面、屋脊、斗拱、中式门窗,往往伴随着周边环境中的亭、台、楼、阁、小桥、流水。中式建筑的一个重要分支为江南民宅风格,典型的形象是:白色的硬山山墙、哺鸡脊以及青灰色条砖墙面等。

　　从突破规整的建筑外立面来看,有的设计在楼体当中一定区域留空,形成“凯旋门”的形式,同时利于改善整个小区的通风(风水上解读为:利于龙从楼宇中穿过,这预示着祥瑞。);有入户花园、跨越两层的空中花园(如广州珠江新城的“金碧御府”楼盘),后者不仅仅是一般的建筑外观变形处理,而且引入了绿色景观及生态的概念。

　　2.2园林景观

　　售楼中有“看不看?看环境”之说。从一个项目所能造就的美学感受而言,除建筑外立面以外,园林景观的作用是最重要的。一个爱房子的人,都会非常在意居住环境,他会希望家庭成员能生活在一个惬意的环境中,而房子以外的小区环境提供了更大的生活空间。一些单身贵族出于对自身生活质量的关心,同样会注重项目公共环境的优劣。

　　一个完美地开盘,必然伴随着园林建设的成功。园林不仅可以使成功的建筑锦上添花,还能通过改善项目周边环境,帮助建筑或者规划上有缺陷的滞销盘打开销路、绝处逢生。

　　园林风格从地域上划分可以分为中式园林及异域风情园林两大类。中式园林以庭台楼榭小桥流水等中国传统建筑元素表现,这种园林当然与中式建筑搭配更合拍,另外在一些现代风格的项目中,借鉴了东南亚的手法,将楼宇首层架空作为小区内公共活动空间,其间点缀着木制屏风、门扇、石桌凳或月亮门等,以水体环绕架空区域,亭榭点缀其间,架空层临水一侧以栏杆、美人靠或堆石分隔,为了使中式园林与建筑物更好的过渡,在架空层顶标高的外墙安装中式屋檐外飘(图1)。异域风情的园林较为流行的有:欧陆皇家风格、澳洲风格、东南亚风格、现代风格等。欧陆皇家风格以中轴线来串联广场、喷水池、规整的台级、白色宝瓶栏河、圆顶亭子、人体雕塑等。绿化的特点:偏向于几何形状的构图,如:小型乔木、灌木修剪成圆柱、圆锥、球形,地被分成大块的色带,视觉上追求整体稳定性而忌杂乱。东南亚风格则融合了西式审美情趣与东南亚地方特色的道具(如:草亭、藤质家具、东南亚植物、平面及边界十分随意的泳池),反映了东南亚旅游胜地的风情,适应了居住小区私人空间优雅休闲的定位,为许多楼盘采用。由于其植物与南粤地区接近,更适于岭南地区的园林工程。现代风格的园林伴随着现代建筑,硬质景观往往采用几何形状的铁艺、不锈钢制品、玻璃制品、陶制品、雕塑、景墙、张拉膜、水池,为了增强与人的亲近感,较多采用原色的木做步道、座椅、平台。色彩对比较强烈,以涂料、马赛克、高光面物体、表面粗糙的天然石来表现。

　　2.3售房部及样板房装修

　　销售中有这种说法:“开售时没有样板房照样可以卖楼,而没有售房部却没办法卖楼。”可见,售房部作为销售人员吸引打动潜在买家的主战场的重要性。售房部的作用可比喻为激烈的销售战中的必须予以抢占的滩头阵地,所以开发商总是不惜代价、迫不及待地投入,一般常常将项目临街的商业物业(如规划中的会所、商铺等)作永久售房部,装修恢宏豪华(图2)。有的尚不具备条件建设永久售房部的,往往先建一个临时售房部,场地不够的甚至找个小集装箱作临时售楼办公室。售房部功能分区一般分为三大块:售楼总台与模型区、洽谈区、后勤区(如签约室、

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