现在的房地产中,“人性化”是很时髦的词,各个楼盘都宣称自己是绝对的人性化,的确目前的许多项目,特别是一些高档住宅都越来越注重人性化设计,以营造出适宜的社区氛围,可很多购房者仍然常常疑惑,为什么自己没有体验到所购买的住宅的人性化?是开发商臆造还是自己感觉愚钝?
其实我们不可否认在我国目前的房地产开发、营销中存在着许多“伪人性化”甚至没有人性化思维的项目,影响购房者的居住舒适度。我们先剪裁几个媒体的事例,其中陈女士和刘先生、赵先生的观点最是可以让那些口口声声高喊自己住宅设计是真正的人性化的发展商无言的。
陈女士:我购房的小区建得很漂亮,园林规划得也不错,尤其是会所建得很漂亮,里面设施齐全。但我入住后,很少去会所,很多业主也和我一样。一方面是会所费用较高,另一方面运动设施很少更新,缺乏有吸引力的项目。说实在的,我对会所没什么感情,甚至觉得是个负担,还不如改成绿地或其他什么景观,更有亲和力,也更人性化。
刘先生:我们社区环境很好,绿地和水景做得也漂亮,但就是水声比较大,白天在家睡觉会受到干扰。夏天在外面散步蚊虫也比较多。当初我买房时并没注意到这个问题,认为难得有这么好的社区景观,但现在住久了,也发现社区规划中有一些不够人性化的地方,开发商在设计时应多考虑细节问题,水声比较大的景观应建在离住户比较远高的地方,人性化往往就体现在这样一些细微地方。
赵先生:现在居所越来越大,但住起来却感到越来越不方便。我年龄比较大,社区里有很多设施都只能看看,用不了。平常出来活动,也只是在路上走走,找个地方坐坐。最让我不满意的就是楼梯扶手不太好使,独自下楼比较困难,有时孩子不在家,就出不了门。
此外房地产开发建设、营销策略中的不人性化和伪人性化还有许多,例如:一味地降低容积率而造成社区规划的无序性,虽然每栋楼之间都有一定的绿地,降低了整个小区的容积率,但却造成了人流密集;阳台的晾晒空间是每户家庭必不可少的,可很少有开发商在交房时为业主想着在阳台上置备几根晾衣竿;为了吸引购房者,大都只考虑卧室、客厅有阳光,卫生间很少有窗子,如不用空气清新剂,一般整天都会有怪味;销售样板间的布置过于奢华或者过于简单;楼书脱离实际的填满绿色;价格过于脱离实际;等等……
看到这里也许开发商会为自己鸣冤,就那么个房子、照顾了客厅的采光自然照顾不到厕所;小区景观少了说设计的不人性化、没有绿色,设置多了又说蚊虫多;样板间的布置要么说太奢华要么说不够;消费者是否有些吹毛求疵?而且我们不是消费者心里的蛔虫,我们怎么知道他们到底想要什么样的房子?
那么怎样才能做到房地产的人性化呢?
其实想做到人性化不难,只是这些开发商忘记了一点,也是一句老话:将心比心。而将心比心说的文一些就是人性化。
房地产其实不复杂,规律也非常简单,如同吃饭。三年自然灾害时,就那么点饭,你觉得难吃就要饿着,消费者要适应做饭的,你必须去抢着吃才可以活着,做饭的不愁卖不出去;但是现在饭菜可以多样选择,想吃什么就吃什么,为了赚钱,做饭的需要满足消费者的需求,掏尽心思去适应消费者的口味,价格公道合理,才可能赚到钱。目前我们国内的房地产已经经历了从供不应求到供大于求的阶段,但是开发商仍然无法调整自己的思路,仍然按照以前的思维开发、销售,这样会在不自觉中被消费者所淘汰,所以必须改变思想去考虑消费者的愿望,为他们贴心打造,换句话说,顺应人性、极力去满足消费者的房地产项目未必成功,但反之一定不会成功。
其实很多房地产企业都意识到人性化的重要性,但他们更多的是去把人性化作为卖点、噱头,当做一种销售技巧运用,并没有没有升华成一种信念,一种根植于心灵底层,与自身的社会存在与价值取向息息相关的信念。在此状态下的“人性化”只能是形似而神不似,甚至是搬起石头砸了自己的脚,被贴上伪人性化的标签。
要实现房地产的人性化,简单的说,就是消费者想到的开发商应该想到,消费者没有想到的开发商也应该想到。
一、房地产开发
房地产开发流程中,都有一个市场分析调研的步骤,主要就是对于未来购房者的购房心理和经济能力以及户型需求等方面的摸查,那实际就是一种初级阶段的人性化考虑,如果一直坚持沿着这个思路走下去,那么也许会实现真正的人性化,但是正如前边所说,一般情况它仅仅是个“流程”,并未能真正为开发商所重视。或者开发商重金请了专业的调研、策划公司对购买人群分析,
一般而言,房地产在开发建设中的问题一般集中在:对消费群体的需求没有区别对待;人和空间的关系处理不灵活;常常是要人去适应空间,而不是让空间适应人的需要。除了对空间的忽视,此外被忽视的还有购房者在未来使用过程中的感触,虽然他们的口碑是开发商下一个项目顺利销售的不可忽视的力量之一。
为了实现人性化,我们的房地产操作者需要假设自己是项目营销报告中的未来目标消费者,设身处地去思考他们的物理需求共性,思考他们的群体特性,明确他们想要看到怎样的东西、理想中的住宅是怎样的、对开发商的户型,其接受的心理上限和底限是怎样的,如何可以让他们在看到小区、住宅后觉得就是自己理想的,从而部分的忽略价格因素。
具体说来,在房地产开发建设前期需要先找准这个项目的潜在消费者,并划分出主体消费者和次一级消费者、其他消费者。在面对他们时,先需要满足这几类消费者对室内、小区空间的共性需求,以适应最大化的基本购房者。然后将购房主体的需求细化到具体设计中,以作到最大化的满足他们;对于次级购房者,可以在项目中分开对待他们的需求,最好可以和主体需求统一,对于实在无法兼容甚至冲突的,在保证主体购房者的前提下,可以将他们从目标客户中删除。
在这些研究分析工作完成后,还需要对楼距、景观、户型等进行单体分析,找出可以让购房者感到最舒适的户型分割、楼距规划、小区景观设计、道路设计等次级内容,甚至包括如何使户型在满足现在审美时又符合和适当超越当地购房者的需求;发挥地理位置的优点而弥补缺陷;景观规划做到避免呆板却不显杂乱,动静彻底分离;在公共设施上降低成本而增加实用等等。
总之,要做到房地产开发中的人性化,需要以购房者和项目未来业主的心态对建设中的整体项目进行分析、思考,而且从选址、户型、空间规划、建设一直到使用一路延续,使项目尽量的贴近目标群体,符合基本的功能要求、基本的审美要求和为了方便业主更好的生活的目的。
二、房地产营销、推广
其实,房地产营销、推广中的思考应该函括前边的房地产开发,但是为了强调围绕房地产的价格等系列营销策略,我们还是把它作为一个单独的部分来分析。
需要强调的是,这部分人性化的感觉也不是单靠调研公司或者策划公司的报告可以得到的,同样需要操作者的用心的感受。这里不是说这些公司不专业,而是因作为乙方他们太专业了,完全失去了作为消费者的心态。所以在包括销售物料、销售政策、销售中心布置、样板间装修等围绕销售相关的所有程序上,需要去思考项目怎样以一种消费者心中认为适合的形象和感觉出现,如何可以真正让他们心动,而不是觉得档次太低或者高不可攀,这些都应该是我们在今后的房地产项目营销策划中认真思考和付之实施的一个重点。
拿销售中心来说,许多销售现场的样板间装饰的非常奢靡,作为形象工程不惜重金打造,结果消费者看了以后心理揣揣不安,对自己腰包厚度产生怀疑;或者样板间装修的特别普通,消费者看了觉得价格较高而产品效果并不满意,对项目的售价产生怀疑。
再如楼书,许多楼书都不切实际的在项目内、项目外“规划”了大面积的绿地,其实画面所谓的小区湖就是一个小水池,而项目外的绿地却是一条马路,这些都会让消费者觉得开发商不诚实,而放弃购买。
其实在房地产营销中,人性化的体现比较简单,策略上主要思路是抓住人们对价格的敏感,展开系列工作,最大限度的降低人们对价格的恐惧心理。而和消费者直接接触的场所和销售资料需要真实,避免让让消费者感到自己是在激烈的商业谈判或者把楼书当成一份重要法律文件,而神经紧张,充分的体现和制造缓和、轻松、愉悦的感觉,让消费者在愉悦中思考和最终成交。
需要交代的是,本文以上谈到的这些仅仅是房地产中的初级人性化思考,如何让人性化更深入一些,这是我们所有房地产公司和乙方公司所需要考虑的,因为人性化的思维不仅仅是个噱头,更是实实在在的利润源泉。
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