第一 顾客让渡价值的概念
一:整体顾客价值
产品价值(固定的房屋、相关的结构物等)
服务价值(合同的签定、付款的方式等)
人员价值(业务能力、知识水平、相关的理论知识、工作的效益)
形象价值(企业的形象、品牌效应等一系列无形的感知效果)
二:整体顾客成本
货币成本(单位平米的价格)
时间成本(购房的时间段)
体力成本(购房的体力耗费)
精力成本(购房的精力耗费)
顾客让渡价值的定义:整体顾客价值与顾客整体成本的差额
第二 客户心理分析
一般而言,客户分类的依据不同,其分类的结果可能就会有很大的差别。例如依据客户的性格、职业、年龄、性别等等分类。但是通俗的分类就是按照客户的购买行为的客户心理分析,进一步认识客户的真正需求,从而达到我们销售的目的。
就拿商品房或二手房的买卖业务而言,通常认为客户的购买行为具有以下的共同的心理特征:
1、求实用(使用价值、实际效用、内在质量等,例如:采光、通风、使用面积、结构、防潮、隔音、隔热等)
2、低价位(购房者最关心的问题之一)
3、求方便(房屋的使用过程中的最重要的问题之一,如:供水、电、气、电话、宽带网络、有线电视、交通、配套的商业设施的等)
4、求新颖、美观(主要就是房屋的建筑风格、与生活相关的区域环境、景观等)
5、追求建筑的文化品位(金科的中华坊体现中国的传统文化、同创奥韵则体现的是运动与时尚的完美结合的现代生活文化)
6、求保值、增值(协信—黄金海岸等商业地产)
7、投机、投资获利(世界贸易中心、帝景mall)
抓住了客户的心理需求,展开以客户消费需求为主的销售策略,我们便打开了销售行为的第一道门。
第三 客户分类
由于人的能力、气质和性格的不同,消费者呈现出各自的个性特征。我们把这些特征划分为12种类型。
(一)从容不迫型
这种购房者严肃冷静,遇事沉着,不易为外界事物和广告宣传所影响,他们对销售人员的建议认真聆听,有时还会提出问题和自己的看法,但不会轻易作出购买决定。从容不迫型的购房者对于第一印象恶劣的销售人员绝不会给予第二次见面机会,而总是与之保持距离。对此类购房者,销售人员必须从熟悉产品特点着手,谨慎地应用层层推进引导的办法,多方分析、比较、举证、提示,使购房者全面了解利益所在,以期获得对方理性的支持。对这类买家打交道时,销售建议只有经过对方理智的分析思考,才有被购房者接受的可能;反之,拿不出有力的事实依据和耐心的说服讲解,销售是不会成功的。
(二)优柔寡断型
这类购房者的一般表现是:对是否购买某一楼盘犹豫不决,即使决定购买,但对于位置、售价、户型、建筑风格、
(三)自我吹嘘型
此类购房者喜欢自我夸张,虚荣心很强,总在别人面前炫耀自己见多识广,高谈阔论,不肯接受他人的劝告。例如,我跟你们经理很熟,我如何如何好。与这类购房者进行销售的要诀是,从他自己熟悉的事物中寻找话题,适当利用请求的语气。在这种人面前,销售人员最好是当一个“忠实的听众”,津津有味地为对方称好道是,且表现出一种羡慕钦佩的神情,彻底满足对方的虚荣心,这样一来,对方则较难拒绝销售人员的建议。
(四) 豪爽干脆型
这类购房者多半乐观开朗,不喜欢婆婆妈妈式的拖泥带水的做法,决断力强,办事干脆豪放,说一不二,慷慨坦直,但往往缺乏耐心,容易感情用事,有时会轻率马虎。和这类购房者交往,销售人员必须掌握火候,使对方懂得攀亲交友胜于买卖,介绍时干净利落,简明扼要讲清你的销售建议,事先交待清楚买与不买一句话,不必绕弯子,对方基于其性格和所处场合,肯定会干脆爽快给予回复。
(五)喋喋不休型
这类购房者的主要特点是喜欢凭自己的经验和主观意志判断事物,不易接受别人的观点。他们一旦开口,便滔滔不绝,没完没了,虽口若悬河,但常常离题万里,销售人员如不及时加以控制,就会使对方的洽谈成为家常式的闲聊。应付这类购房者时,销售人员要有足够的耐心和控场能力,利用他叙述评论兴致正高时引入销售的话题,使之围绕销售建议而展开。当购房者情绪激昂,高谈阔论时要给予合理的时间,切不可在购房者谈兴高潮时贸然制止,否则会使对方产生怨恨,愈想急切地向对方说明,愈会带来逆反作用。一旦双方的销售协商进入正题,销售人员就可任其发挥,直至对方接受你的建议为止。
(六)沉默寡言型
这类购房者与喋喋不休型购房者正好相反,老成持重,稳健不迫,对销售人员的宣传劝说之词虽然认真倾听,但反应冷淡,不轻易谈出自己的想法,其内心感受和评价如何,外人难以揣测。一般来说,沉默寡言型的购房者比较理智,感情不易激动,销售人员应该避免讲得太多,尽量使对方有讲话的机会和体验的时间,要循循善诱,着重以逻辑启导的方式劝说购房者,详细说明楼盘的价值和销售利益所在,并提供相应的资料和证明文件,供对方分析思考、判断比较,加强购房者的购买信心,引起对方购买欲望。有时购房者沉没寡言是因为他讨厌销售人员,他们对销售人员的主观印象欠佳就闭口不理。对待这种购房者,销售人员要表现出诚实和稳重,特别注意谈话的态度、方式和表情,争取给对方良好的第一印象,提高自己在购房者心目中的美誉度,善于解答购房者心目中的疑虑,了解和把握对方的心理状态,才能确保双方面谈过程不致冷淡和中断破裂。
(七) 吹毛求疵型
这类购房者怀疑心重,一向不信任销售人员,片面认为销售人员只会夸张地介绍楼宇的优点,而尽可能地掩饰缺点与不足,如果相信销售人员的甜言蜜语,可能会上当受骗。所以,这类购房者多半不易接受他人的意见,而是喜欢鸡蛋里面挑骨头,一味唱反调、抬杠,争强好胜,喜欢当面与销售人员辩论一番。与这类客户打交道时,销售员要采取迂回战术,先与他交锋几个回合,但必须适可而止,最后故作宣布“投降”,假装战败而退下阵来,心服口服地宣称对方高见,并佯赞对方独具慧眼、体察入微,不愧人杰高手,让其吹毛求疵的心态发泄之后,再转入销售的论题。身处这种场合,销售人员一定要注意满足对方争强好胜的习惯,请其批评指教,发表他的意见和看法。
(八)虚情假意型
这类购房者大部分在表面上十分和蔼友善,欢迎销售人员的介绍。销售人员有所问,他就肯定有所答;如你有所求,则他就或多或少会有所允,但他们唯独对购买缺少诚意。如果销售人员明确提出购买事宜,对方或顾左右而言他,或者装隆作哑,不做具体表示。应付这类购房者,销售人员首先要取得对方的完全信赖,“空口白牙”是无法使他们心悦诚服的,必须拿出有力的证据,如关于已购楼者的反馈、权威部门认可的鉴定证明等。在这类购房者面前,销售人员应有足够的耐心与之周旋,同时可提出一些优惠条件供对方选择考虑。这种类型的购房者总是认为,销售人员一定会抬高报价,所以一再要求打折扣,甚至怀疑到产品的质量。此时,销售人员正确的做法是不能轻易答应对方的这种过分要求,否则会进一步动摇他的购买决心和购买欲望。一般来说,这些购房者在适当的条件下,在他感到购买于有利的情况下洽谈成交也是可能的,所以销售人员不要轻易放弃说服工作,只要有1%的成功希望,就要投入100%的努力。
(九)冷淡傲慢型
此类
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