初始阶段
一、项目情报
1、项目所在地
2、开发商背景:
(1)公司性质
(2)公司实力
(3)发展潜力
(4)决策人评价
(5)组织结构
(6)管理水平
(7)合作信誉
3、 项目自身情况:
(1)城市布局及发展
(2)项目区位特征
(3)项目产品情况
(4)目前工作阶段
(5)其它
4、 当地市场概况:
(1)市场供需状况
(2)市场产品结构
(3)市场竞争评估
(4)市场发育程度
(5)市场潜力评估
(6)其它
5、 项目SWOT分析(优势、劣势、竞争与机会)
二、项目研判
1、 对项目SWOT分析的讨论
2、 项目价值分析
3、 人力资源调配
4、 项目集体研判
5、 总经理决策
第Ⅰ阶段
第一部分
一、销售策略设计
1、 市场竞争楼盘调查(除完成普查项目外,应着重以下调查项目):
(1)分布状况:
(2)产品方面:主力户型、交房标准(附送设备、采暖方式、智能化系统等)、社区配套
(3)价格方面:起价、均价、最高价、付款方式、价格系数(楼位、楼层、朝向、景观、户型等)、汽车车库、车位(含自行车)、物管收费
(4)推广机构:销售推广机构(销售代理公司、广告公司)、广告形式、广告力度
(5)销售阶段、存量
(6)竞争程度分析
(7)新"入市"楼盘调查
(8)房产市场热点调查
2、产品构成:
(1)产品核心功能:
A、居住用房
B、商住用房
C、度假性物业
D、办公物业
E、商业物业
F、其它
(2)产品形式特点:
G、单体
H、户型
I、交房标准
(3)延伸产品:
A、公建配套
B、付款方式
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3、入市姿态:
(1)市场领导者
(2)市场跟随者
(3)市场利基者
4、入市时机:
(1)现房销售
(2)期房预售
(3)市场时机
5、产品入市市场时机
6、销售渠道策略:
(1)发展商自销
(2)委托代理销售
(3)售楼部销售
(4)人员直销
7、价格策略:
(1)均价目标
(2)均价走势:低开高走、高开平走、高开低走、其它(附"价格-走势"模拟进度表);
(3)叫价方式:一口价方式、高叫低卖方式等
(4)价格优惠策略
8、销售方式:
(1)多种付款方式组合式销售
(2)售后返租
(3)升值销售
(4)回报销售等
9、销售创新模式设定
二、市场推广策略设计
1、竞争项目推广模式调查
2、本项目主要优势、劣势对比表
3、项目市场定位、市场形象及目标客层
4、项目推广主题概念
5、项目推广目标
6、项目推广模式及思路
7、项目分阶段推广进度表:
(1)时间
(2)规模
(3)资金回笼
(4)广告投入
8、项目阶段推广方案:
(1)进入期策略
(2)成长期策略
(3)成熟期策略
(4)衰退期策略
(5)特殊时期策略:蓄势期、封盘期、间隔期,竞争淡期、旺销期等。
三、首期项目销售及推广计划
1、首期推广模式及推广目标
(1)推广模式
(2)推广目标
2、媒体分析:种类、名称、到达率、性价比等
3、媒体计划
4、月(季度)销售计划
(1)销售数量(套数、面积)
(2)资金回笼
(3)广告投入分配
5、广告设计
第二部分
四、销售包装
1、项目视觉识别系统核心部分:
(1)名称:项目名、道路名、建筑名、组团名
(2)标志:项目标志
(3)标准色
(4)标准字体
2、售楼部包装:
(1)售楼部选址:现场售楼部、非现场售楼部
(2)售楼部规模设定
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A、售楼部建筑设计提示:
a、售楼部外立面设计要求:
①根据项目整体建筑风格特征
②根据周边住宅建筑风格
③差别性、独特性设计
b、售楼部室内空间设计:
①突出项目核心功能及主题概念
②人性化空间设计
③创造物管氛围
c、建筑色彩设定建议
d、建筑室内装修原则设定
B、售楼部内部功能区分设定
a、展示区
①产品材料展示:智能化材料展示、建筑材料展示
②沙盘展示:不同比例模型展示、
③推广资料展示,名片、业主通讯、楼书、报纸广告等
④挂板展示:建筑单体挂板、户型挂板、价格体系系数说明挂板、景观设计挂板、公司形象挂板、物业管理挂板(智能化演示、服务说明)、销售动态挂板、程进度挂板、公司文化特色挂板、策划设计与施工单位挂板、艺术油画挂板、日照时间挂板、机动挂板
⑤电视直播
b、洽谈区
①介绍洽谈区(流动性)
②大众洽谈区(稳定性)
③意向签约区(稳定性)
④合同签约区(稳定性)
c、活动区:儿童活动区
d、参观区
①样板房区
②户外景观区:围墙与大门、最邻近建筑单体户外景观包括过渡景观区(小桥流水部分)
e、家庭气氛示意区
①艺术小品
②器材
③适当现代艺术家具
④奢侈品,如钢琴
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