3. 广告投放时间的确定
一般来说,小型项目的广告期间以一个月到两个月为最多。中、大型的项目(营业额在二、三亿以上)时间会更加长一些,有的甚至达到了一两年,而房地产广告时间的节奏通常可以分为如下四种:
(1)集中型。是指广告集中一段时间发布,以在短时间内迅速形成强大的广告攻势。优点在于能在短时期内给予消费者强烈而有效的刺激,以达到广告的效果,并能促成销售;缺点为广告费用集中于一段时间大批量的投入,发布时机的选择非常重要,若广告未达到预期的效果,则很难进行补救
(2)连续型。指在一定时期内,均匀安排广告的发布时间,使广告经常性反复在目标市场出现,以逐步加深消费者印象。优点在于不断刺激消费者,并节省广告费用;在于不可能每次都达到刺激消费者的目的,而且预算也决定了连续性广告无法进行大规模、长时间的广告攻势。
(3)间歇性。指间断使用广告的一种方式,即做一段时间广告,停一段时间,再做一段时间广告,反复进行。优点在于根据项目的进程来进行广告分配,做到有的放矢;点在于需要注意广告发布的时机,注意销售对于广告的滞后型,还要考虑消费者的遗忘速度。
(4)脉动型。脉动型集中了连续型和间歇型的特征,即在一段时间内不断保持广告发布,又在某些时机加大发布力度,形成广告攻势,集中了连续型和间隙型的优点,能够不断刺激消费者,还能刺激短期的购买欲望。缺点就是费用太高。
而广告时间的安排即广告周期的拟定,通常分为三个期间:
(1)引导期。作初期的讯息传播,重点在引起消费者的好奇与期待,吸引购买者的注目和行动
(2)公开期。楼盘被正式推向市场,一切媒体运作及印刷资料皆已准备就绪,一旦开盘,随着强销期的来临,大量的报纸广告,结合强有力的业务推广,如人员拜访、电话追踪、派报邮寄等,立体的促销攻击全面展开。
(3)续销期。为公开期后的续销行为,将广告后期所余的房屋产品进行重新修正广告策略,改变已不适或不当的广告方向,作最后的冲刺,以达最圆满的成绩。
广告公司在拟定广告时间的同时,即制定广告节奏的安排,同时预先估算每段时间需要投入的费用。
在这里,选择广告投放节奏通常与一个项目大小性质有关,小项目宜采取集中型,以短平快形式的最大限度的提高项目的知名度。而一些大盘则更适合采取脉动型的方式。
4.媒体选择
房地产广告媒体是用来传播房地产广告信息的工具,通常会接触的媒体有:报纸、杂志、广播、电视、户外广告、售点广告、DM直投、传单海报、网络、空中飞行物等。选择不同的媒体以及如何正确的组合不同媒体是极其重要的。
一般广告公司会根据项目的大小、楼盘的档次、目标客户的定位、项目的区域、开发商的资金实力来选择媒体。比如说在北京,中低档的项目主力媒体选择是《北青》《北晚》《晨报》之类的报纸及广播,高档项目除了在《北青》,更多的会选择《经济观察报》及《三联生活周刊》《IT经理人》《商业周刊》等这类有针对性的报纸杂志上刊登。
大多数房地产的广告媒体会采用户外媒体、印刷媒体、和报刊媒体三种形式,户外媒体因为位置固定,比较偏重于楼盘周围的区域性客源;印刷媒体可以定向派发,针对性和灵活性都比较强;报刊媒体和广播电视则覆盖面光,客源层多。为了更好地发挥媒体的效率,使有限的广告经费收到最大的经济效益,应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上,加以合理的筛选、组合,以期取长补短,以优补拙。
三.传播阶段
在此阶段,前期各项准备已经非常具体充沛,一旦项目开始运作,就启动整个广告计划。在这个阶段里需要注意的是,虽然前期已经准备的非常详细,但是市场是不断变化及不可预知的,因此在这个阶段,广告公司需要和销售总监密切配合,根据销售第一线及时反馈的情况来尽心广告计划的修改,若销售情况基本符合当初预制的,则广告计划改动不大;若有一定的差距,可以就内容和推广节奏上根据客户反馈的情况加以修改;但若销售情况极差就需要及时更改广告计划,不要使失误犯的更大。若广告效果不佳有些开发商会采取更换广告公司的形式,其实如果问题不是出在广告公司业务水平上的话,更换广告公司即劳神费力,同时也不见得会换到称心如意的公司。在这种情况下,一是有可能产品本身有问题,另外就是当初广告公司和开发商就产品沟通的不够,因此可以根据市场反馈对产品作出相应的修改,同时就产品及目标客户进行更为详尽的研究,重新包装项目上市,争取打个翻身仗。
四.评估阶段
营销学上通常说:广告主们都知道自己投放的广告里有一半是无效的,但是谁也不知哪一半是无效的。房地产广告也是如此,房地产广告和日用品广告效果反馈的最大不同点就是:房地产广告可以在广告投放后的当天就能直接在来电来访上得到体现。大部分的房地产项目已经能够通过客户的第一次来电的渠道建立广告效果跟踪制度,来电数量也成为广告投放效果的重要标准。在不同项目的反复实践中发现,来电数量的确能在一定程度上反映广告投放效果,但是过分强调来电数量就像完全忽视来电数量一样,走向另一个误区。房地产广告的效果体现有三种层次:一是直接到访;二是电话询问;三是留下印象。因此电话数量就成了广告销售力的直接体现。但是检测不同项目,可以发现同样都是非常优秀的广告表现,同样都是无可挑剔的媒体选择,甚至同属于同一档次的项目,但是两者正常的广告后来电数量也不同。可以看出,相对于广告表现来说,产品本身更为重要。其中最重要的因素是地理位置、价格、销售时间段。通常来说,主要干道附近的项目来电量低,因为容易描述,容易到达,客户更多会选择直接到达;高档项目(别墅,TOWNHOUSE,高档公寓)来电率低,因为目标客户群总量低;进入销售后期的老项目低,因为市场认知度高,电话询问不再成为最主要的了解手段。只有根据不同项目的特性做好来电来人给人留下的印象程度以及与最终成交量相结合的评估,才能正确测定一个广告的成果与否。使得广告公司能够更好的配合项目进行相应的调整与修改。
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