营销中心包装精要
由于房地产项目是一个开发周期长、资金需求量大的产品,因此其销售也具有特殊性:并不是产品全做好了才卖,而是在产品做到一定程度之后即开卖。这时候开盘,消费者并不一定能够看到房子的真面目,刺激他们购买的因素是卖场包装的美好形象所引起的对产品的美好构想,这种方式,我们称之为卖场的最优激发度。卖场的最优激发度在多大程度上可以认为感觉表现过度了?
有关激发度的消费者行为研究表明,最优刺激或激发度因人而异。低于最优刺激点,消费就会产生烦躁情绪,有时还会伴有伤心和冷漠的情绪:高于最优刺激点,则会导致消费者的紧张情绪。卖场所能产生的刺激度范围很广。卖场本身所具有的一般空间就应该产生适中而非极端刺激度。"适中"的刺激适合于购物中心的经常性目标市场。同样,开发商可基于自己楼盘目标市场的人口和消费心态特点,调整其刺激度。因此,不同的楼盘在音乐、照明、布局、色彩和人员类型方面常常会有所不同。至于卖场包装的重要性,(来自:www.dichanshequ.com)这是身处第一线的开发商们早已认识到的事实,这里就不做赘述,我们重点阐述的是卖场包装的一些标准动作与自选动作。
一、楼盘包装:
(1)地盘包装
概念--楼盘范围内的一切广告宣传及销售设施和工具(硬件)
包装内容--广告幅、板、旗、牌、售楼处、样板房、人工景观
(2)销售包装
概念--"软件"的包装
包装内容--销售人员的管理,谈吐语言,着装,气氛的营造,活动,表演
二、卖场包装操作示范
标准动作之一:营销中心的包装
营销中心(售楼处〕不仅是激发买家购房欲的现场第一线,还体现出发展商的专业水准与品牌形象。以下将分别介绍营销中心的形式、风格、功能以及样板房、现场销售管理、形式创新、最优激发度等关键问题。
◇运作程序:
1.位置的选择:
售楼处要么设在楼盘厅堂内,要么建在户外。户外售楼处又有两种,一种是紧靠楼盘厅堂搭建,与厅堂内部连为一体,空间上更为宽敞:另一种是在主要道路旁建造的独立接待中心,一般不会离楼盘很远。样板房不设置在楼盘,而在户外搭建,较为罕见。
户外附独立的示范单位,一方面可以避开施工的影响,保证施工建造不受外界干扰;另一方面又可以尽量弥补示范单位局部细节如朝向、通风采光条件等的缺陷。香港楼盘包装比较特别的地方、就是有一些售楼处不设在楼盘工地、而是设在闹市这种人流车流都比较集中的地方。香港的楼盘工地基本上是封闭式的。因为一来港人不喜欢跑大老远到楼盘所在地看楼,也不愿走进安全系数较低的施工现场;二来还可以保证施工建造不受外界干扰。
售楼处和样品房设在市中心的一些大商场之内,这样人来车往,兼且商场内气氛热烈,容易吸引客户前来参观。客户在现场看过说明及介绍资料后,便可坐上看楼专车直接送到楼盘工地,看楼车载客户充分了解周边环境与楼盘状况,客户还可以到附近专门搭建的观景台观望环境。
样板房有时也和售楼处一起设置在大商场内,但大多数示范单位还是设在楼盘内部。样板房独立设置,可以尽量把一些不足之处包装起来搞得尽善尽美。
2.形式的确定:
二合一型:
这是多层建筑利用其首层
◇营销中心的功能设计:
营销接待中心是客户直接了解项目的场所,客户对其包装设计的直观感受如何将直接影响其对项目的认识和评估;因此,营销接待中心的包装尤为重要。
1、原则
整个营销接待中心根据工程部及装修设计的平面布置安排,总体要求宽敞、明亮、典雅气派、个性突出。一般来说,营销接待中心按功能可分为以下几个区域:接待区;洽谈区;模型展示区;音像区(兼作休息区)等。
2、营销中心销售功能的设计
营销中心作为销售的前沿阵地,直接影响买家的选择。因此,营销中心的各方面资料和装备,从所见、所听全方位让买家了解信息。另外售楼处除具备硬件资料(如模型、效果图、楼书等印刷资料外),还需高素质、专业的销售人员。
◇硬件的准备:
1、售楼书:专业的售楼资料。设计风格应与其高档的定位相一致,且内容全面、制作精良。
2、折页:售楼普及资料。优势在于费用低,可大量发放,传播范围广泛,内容简洁。
3、手袋:本身作为流动媒体宣传,并可装售搂书等资料。
4、展板:售楼处悬挂资料,全面介绍公司及楼宇信息。
5、小礼品:费用低、美观、实用,用于传递信息、能够制造销售热点。
6、影视资料:从视觉方面传递公司和楼盘储备。
7、各功能标牌:如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌,让买家明确功能,突出运作专业性。
8、样板间:充分展示户型的各种功能,直接引导客户产生购买欲望。其专门的装修设计及空间布局可供业主参考。
9、模型:分区域位置沙盘模型、项目沙盘模型、户型模型三类。
◇软件的准备:
A、销售人员的管理
销售人员着装不单代表自己的公司形象,也代表所售楼盘的形象,所以一般要求统一着装,统一着装不意味着一定要穿西服套装。写字楼、高尚住宅、豪宅等售楼人员着装应庄重;而商服物业的售楼人员不妨穿得活泼一些,增加一些亲切感;别墅、山庄依山临水,其售楼人员可以穿得自然一点,休闲一点,效果会更佳。
销售人员的管理(如着装、轮值时间安排等)、接待中心和样板定的清洁整理、道路的修整、损坏的广告布幅及看板的更换、花木浇水等。
B现场清理及管理
现场清理及管理是维持搂盘良好形象的必要措施。
◇营销中心的细节配置:
现在的售楼处内摆设大致有接待台、展板(包括广告板、效果图、说明图)、灯箱广告、项目区域位置模型、楼盘模型、户型设计模式、销售进度表、售楼书、说明书、椅、台、屏风、饮水机等。
1、 形象墙
是营销接待中心的形象标志,主要突出项目的名称、标志。形象墙前面是接待台及资料台,是销售人员主要接待客户和派送资料的场所。
2、 展板及场地布置
展板编排是展销会的重要部分。它可以系统地介绍本项目的基本情况及销售情况,其最重要的内容之一是了解项目优点,并设计统一的艺术形式加以布置,使个性形象突出,内容丰富、简明,缩短买家了解项目的时间,甚至可以使其作出迅速的购买决定。展板内容:项目各户型透视图、主要交通及建筑物相片,地理规划图,住宅单位平面图,住宅单位室内布置,发展商之背景及别墅、洋房的真实效果图,价目表
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