本文提要：产品规划要与目标客源相吻合,并不是简单地迁就客户,而是应该善于挖掘和满足客户的潜在需求。同样,为了要使自己的产品从众多的竞争对手中脱颖而出,一些与众不同的规划配置是必不可少的。
推销第二性,物业第一性,迎合市场的产品规划始终是顺畅销售的有力保证
除了地点和价格,房地产产品本身究竟如何?恐怕是购房者最为关心的事,同样,随着各种各样促销手法的相继登场和落幕,开发商吸引客户的重要着力点,也越来越多地建立在房地产产品本身的基础上了。因此,推销第二性,物业第一性,迎合市场的产品规划始终是顺畅销售的有力保证。
一、房地产产品规划的构成
房地产的产品规划可以通过以下两个方面来理解:
第一方面,简称"壳"。它是指单一空间的房型设计和室内的功能规划,以及由其延伸至整个大楼或小区的面积(格局)配比,外观造型(社区环境)和总体功能规划等等。它是产品最基本的要素,不但是客户在购房时最为关心、最先考虑选择的条件之一,更是开发商在市场检验中,判断其投资是否成功的最为关键的一环。在行销组合的产品策略方面,因为'壳'的变动更伤筋动骨,更费时费力,是最难调整的要件。所以,它的前期规划就显得尤其重要,一般到了中后期,是不作任何大的更改的。
第二方面构成,简称"体"。它是指对整个大楼或小区,满足人们日常生活或工作需要的各项设施的全面配置。它包括水、电、煤、通讯、装潢、保安和保洁等等各个方面的最基本功能配置,是对'壳'的充实和完善。随着人们生活水平的不断提高和科学技术的迅猛发展,不但一些基本配置的标准在逐渐提高,而且有很多额外的娱乐休闲性质的公共配套设施,也已经在不少住宅小区中出现,如社区俱乐部,网球场,游泳池等等。和前者比较,"体"的要素对客户而言,虽然在购房时的直观感受不怎么强烈,但对今后的日常生活却密切相关,恰当的细节表现有时也会增加对客户的影响程度。对开发商来说,因为其是产品策略方面种类最多,可塑性最强,最易于调整,是在促销中最容易表现的因素。
所以,许多好的设想和大量资金的投入便会集中在这个方面,许多行销话题也由此而产生和发挥。有关上述两个方面的基本要求,国家都有颁布相关的设计和建设规定来加以约束。因此,一些最基本的配置,房地产开发商都会尽力办到,这不但是楼盘建设的品质底线,而且也是对消费者最基本利益的保证。但随着市场的竞争日趋激烈,简单的配置已不再具有吸引力,如何通过更符合时尚的房型设计、新型建材的运用和一些娱乐休闲设施配套的添加来提高产品的竞争力,吸引更多的客户,渐渐成为发展商们的共识。与价格策略、广告策略和销售策略相比较,对产品本身的投入可以说是实实在在的营销行为,它对销售的影响力是其他行销方法所无法取代的。另一方面,产品策略也不单纯的是费用增加、功能提升,它更是顺应市场的一种营销行为。
二、房地产产品规划的实施策略
首先,产品规划应该和客源定位相吻合。什么样的客源对应着什么样的产品,否则的话,市场不认可,产品无法变为商品,再好的房屋也不得不面临空置的尴尬处境。客源定位虽然涉及到客户的职业、年龄、生活习俗等各个方面,但最根本的一条便是客户的收入水平,反映到产品上来,便是房屋价格区间。同样,产品规划的不同,也主要是区别在产品具体构成是否更精美、更丰富,而要做好这一点,势必要追加投入,要增加费用,房屋的单价和总价也会相应上升。www.dichanshequ.com总价的设定其实就是产品规划和客源定位的最根本的一条标准。我们曾看到3000元/平方米的动迁安置房,配置的电梯却是进口的高级名牌货,高价、大面积的高档住房,主房不但不朝南、不够大,且没有独立的卫生间和衣帽间;豪华的办公楼不配备有气派的大堂和充足的停车位……。这些其实都是决策者对产品总价的忽视,对产品规划和客源定位的断裂理解所致。其次,产品规划还应该顺应和引导消费时尚。
产品规划要与目标客源相吻合,并不是简单地迁就客户,而是应该善于挖掘和满足客户的潜在需求。同样,为了要使自己的产品从众多的竞争对手中脱颖而出,一些与众不同的规划配置是必不可少的。所以,作为一种积极主动的企业行为,产品规划的着眼点,更应该建立在顺应和引导消费时尚的基础上。譬如住宅小区的纯水供给系统,是为了满足客户饮用水的更高要求而设置的。高过30%的绿化率,更是现代人对居住环境的执着追求。人车分道、社区管线集中埋设、电脑网络化管理……,都是楼盘细节规划争取市场优势的重要途径。第三,产品规划应该兼顾实际销售的需要,注意恰当的应对。产品规划的功能配置也不尽是多多益善,具体规划时应该考虑到竞争对手的状况。譬如对竞争对手所拥有的一些产品配置,除了必不可少的外,尽量不要东施效颦;对手欠缺的地方,自己则可以着力加强。
这样,才便于突现自己的产品优势,而不是简单的跟随模仿,导致最终为成本所累。此外,产品规划,有时候还应该考虑到消费者的接受,有的放矢才可能收到事半功倍的效果。譬如装饰标准,在上海,因为上海人节俭且喜欢自己摆弄,所以所销售的楼盘最好是偏重于室外和公共部位的精心装修,而对室内的装潢则一律从简,这样,成本就低,效果又好。产品规划设定是否有利销售宣传也是一个重要考虑因素。同样两个产品规划方面的建议,一个在销售上容易显现,另一个则不容易表达,这就需要我们在兼顾产品品质的基础上,注意恰当的选择。与其他营销组合一样,投入和产出的价值比也是产品策略的最后决策准则。和其他营销组合不一样,房地产产品策略在产品规划方面的投入往往是巨大的,很难修正的,只有迎合市场需求的产品规划才能最终取得丰厚的效益。
