5.购买行为;
通过购买行为一是可以掌握消费者习惯性的消费场、消费种类和服务;二是大致判断选择商品和服务的标准,以便对区域消费者的消费意识作深入探讨。
6.交通方式;
交通方式变化,可以影响消费者的购物习惯及消费内容。在消费者对不同业态的需求在花费时间上都有一定的心理尺度,交通工具的改变会在一定程度上影响购物范围的大小,同时交通的便利也可以形成客流的有力支撑。
立地条件研究
立地力是指拟规划商业周围的环境和自身因素对商业经营的影响。所谓“一步三市”也是这个道理。
立地的周边环境主要包括周边道路状况、顾客到店的便利度、毗临的场所等。
1.道路类别;
道路类别是立地力的第一要素,它直接影响消费行为。依用途可将道路分为交通枢纽、连接通道、交通干道、商业干道,对商业选址而言,商业干道是最好的道路类别,其次就是靠近商业区的交通干道。
2.顾客到店的便利度;
进店行进东线是否通畅便利也是影响经营的条件之一。行进动线中是否有障碍物,如交通栏隔、单向车行道、禁止转弯等路障、路标都会形成对客流的阻碍。
3.周边的商业氛围;
有时商业业种的聚集加强了竞争但也能形成集合效应,如专业市场,可带来单一的消费人流,当然业态的错位经营与互补经营也是很关键,合理的安排业态组成将更有利于市场间的互荣。
4.商业的能见度和日照情况;
商业建筑能否容易找到即商业的能见度是吸引人流消费的关键之一,如果商业建筑能见度差将会影响到日后的经营。日照情况对商业经营也有一定影响,在南方由于气候炎热,所以顾客更喜欢光顾东北面的商业,而在北方,顾客则更喜欢光顾西南面的商业。
商圈的确定和研究
这是调研中的最后一项,也是最关键的一项,商圈的确定是整个项目成败的基础。通常商圈是指一个商业地产项目所提供的商业、贸易或者商铺、贸易服务的范围。也可以说成是一个商业地产项目吸引消费者的有效空间范围。对商圈调研的目的主要围绕着几个方面:
1、了解区域内的社会经济变相及生活形态;
2、确定产品组合及促销点;
3、分析商圈是否重叠
4、计算在某一地理区域内的饱和度;
5、找出商圈内的障碍:如:道路设施不便,人口过度拥塞等;
6、法规政策方面的考虑;
7、其他因素:区域竞争是否激烈、未来变动趋势、供应商位置、交通状况等。
每一个商业地产项目都有其商圈范围,不同类型的项目,商圈范围也截然不同。理想概念中的商圈是规则的同心圆,但是实际上它是由不同规则的图形组合的。通常,商圈可分为三个层次:核心商圈(主要商圈)、次级商圈(次要商圈)、边际商圈(边缘商圈),有的市场调查机构将此再细分为:第一商圈、第二商圈、第三商圈、第四商圈。通常:
次级商圈(secondary trading area)约占15%——20%的人流量;
边际商圈(fringe trading area)约占10%左右的人流量;
那么,每个商圈所包含的人口数量是这样计算的:核心商圈是用“步行20分钟能够到达项目所在地的人口数乘以步行者占总人口的比率”加上“骑自行车20分钟能够到达项目所在地的人口数量乘以骑自行车的人口占总人口的比率”加上“步行10分钟能够到达可以直通项目所在地的公共汽车站的人口数量乘以乘坐公共汽车的人口占总人口的比率”再加上“乘坐小汽车20分钟能够到达项目所在地的人口乘以乘坐小汽车的人口占总人口的比率”即得到了核心商圈所覆盖的人口数量。
不同的商圈类型中核心商圈、次级商圈和边际商圈所包含的辐射半径也有所不同:
在集中型商圈里核心商圈的半径在2000米以内,次级商圈的半径在2000米—5000米之间,边际商圈在5000米以外;
而在分散型商圈里核心商圈的半径在500米以内,次级商圈的半径在500米—1000米之间,边际商圈则在1000米以外;
如果在商圈划分时遇到以下几种情况,将成为划分的自然界点:
1、凡超过40米宽的四线道以上或有栏杆、安全岛阻隔的道路;
2、受铁路、平交道的阻隔使人们交通受阻;
3、受高架桥、地下道阻隔使人潮流动不易;
4、受安全岛之阻隔使人潮流动不易;
5、受大水沟使人潮流动不易
6、因单行道阻隔使人潮流动不易;
7、人潮走向与购物习惯相反者;
受到以上情况影响都将划分成两个不同的商圈。
关于商圈的界定一般依据以下几种方法:
1、同心圆法:
一个商业项目的服务范围可以用同心圆表示,先按照不同半径画出若干个同心圆,然后计算不同圈层内的人口、消费变化率,如果变化很小就可以确定商圈。这里有两种方法:一个是用人口密度的变化来界定;二是用不同同心圆间商品消费量的变化来界定;
2、行车时间法:
根据消费习惯,行车速度,不同地区的出行习惯来界定商圈。
3、路线调查法:
沿项目周围不同的街道调查,收集人口、商业、消费者的信息,根据以上资料进行确定。
4、COMPASS法则:
商业地产所产生的潜在收益受到顾客对该产业的易接近性的影响,虽然很多因素对易接近性有影响,但以下的公式假定易接近性只受两个地理位置的直线距离和彼此受到吸引的倾向而定。
从狭义上,雷利的吸引力定律可以确定在两个位置之间的直线上受到同等引力的那个点。从广义上,这个公式划定的是一个圆,位于这个圆内的顾客具有受圆内购物场所吸引的倾向,位置在圆外的顾客则有受圆外场所吸引的倾向。
雷利定律的公式为:
da=d/1+ (q)a
交易中心=d/(1-q) 有效半径=d*(q)a/(1-q)
根据交易中心和有效半径就可以确定有效商圈的范围。
da代表项目所在地到竞争对手所在地之间的有效交易距离(商圈的界境点)
d代表项目计划用地到竞争对手所在地之间的实际距离;
Sa,Sb代表场所a和场所b各自的规模(即零售面积等);
在取Sa>Sb时,q = Sb/Sa即两处场所的规模比率;
a代表常数1/2;
COMPASS法则存在的一定限制:一个是只考虑了距离,未考虑实际的道路状况和交通状况;二是顾客认知的距离会受到购物
5、商业饱和理论:
设在一个城市区域内,商品零售面积人均需求量大约是2.6平方米/人,用城市区域内的总人口乘以2.6就得到市场的需求总量。用“市场总需求量”减去“现有零售面积”即可得到“市场的需求潜力”。如果市场需求潜力大于零则表示开发具有可行性,反之无开发空间。
商圈分析的方法有许多种,除了以上的方法还有康维斯的“新零售引力法则”和哈夫的“概率模型”等。
康维斯“新零售引力法则”表示在相互间有明确竞争关系的两个城市间其商业经营的比率关系。
哈夫的“概率模型”则是从消费者的立场出发,他认为消费者利用某一商业设施的概率取决于商品丰富性的营业面积,为购物所消耗的时间及商业设施的规模实力。
以上各种方法出发的角度不同,运用的市场变量不同,所以达到的目的也不同。在具体研讨分析过程中还是要结合具体的实际情况有选择地运用,一般可以采取将定性和定量的研究方法相结合的手段。
通过以上九个环节,有关商业地产前期的宏观方面的调研就基本完成了,接下来要进行的就是针对项目前期定位规划而进行的较为具体的调研了,不过调研只是手段,并不是最终目的,只有对调查的内容和数据进行系统的分析对比,才能掌握一定量较为准确的市场规律与信息,为项目的后期定位和营销推广做出正确指导。
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