本文提要：上海房地产市场还处于推销、促销阶段,尚未真正进入营销过程。既然营销基本于市场需要,那么营销的第一步就是市场调研,房地产业的市场调研尤为重要。
房地产市场调研如果做得细致、透彻,不仅可以帮助精确产品市场定位,而且可以帮助企业赚取相当大的利润
1994年下半年至1995年,上海的房地产市场步入盘整消化期,然而有一些产品却依然销势良好,究其原因,不外是产品前期市场定位准确。去年来,房地产业开始重视房地产营销,但如何做营销?这正是从业人员关注的话题。营销与推销、促销不同,营销是从市场需要出发,根据市场、客户的需求生产产品,它的管理以利润为导向,营销计划具有长期性。推销、促销是针对现成产品的销售,以销售量为导向,计划短期性。目前上海房地产市场还处于推销、促销阶段,尚未真正进入营销过程。既然营销基本于市场需要,那么营销的第一步就是市场调研,房地产业的市场调研尤为重要。
一、为什么要进行市场调研?
台湾商界名人王永庆(章)花400万台币拿下台北近郊一块地。当时有个房地产商东棣氏(音)和公司高姓职员做了大量市场调研,市场状况是市中心房价、租金奇贵,老板纷纷缩小办公场地造成写字间拥挤不堪,员工叫苦连天;住宅外迁,员工上下班路程远;市中心交通拥挤、污染严重,办公效率低。趋势是交通便利的前提下办公楼可以建在市郊。王的地块偏远但交通便利,有条件造这样的办公楼。他们还做了客户市场调研,确实有许多客户对这样的办公楼有兴趣。当时评估这块地价值达八个亿,东棣氏用800万台币买下地块并建造办公楼一炮打响,赚了40亿。www.dichanshequ.com这个实例说明,房地产市场调研如果做得细致、透彻,不仅可以帮助精确产品市场定位,而且可以帮助企业赚取相当大的利润。发展商拿到地后首先考虑什么?盖住宅楼、办公楼还是商住楼?一般住宅用途有:公寓、办公、商住、商场、别墅、酒店公寓、酒店式商务套房等,这些用途可以组合,小区中可以都是住宅,也可以有办公楼、公寓;甚至一栋楼里可以建有住宅、办公楼、商场,形成很多用途,这正是发展商首先要考虑的。
其次,建造何种建筑形状,高层、小高层还是多层……?容积率决定建筑形状,但可以变化,容积率下降楼面会提高,而开发成本下降、周期缩短,经济效益也许不变。
第三,考虑房型,两房一厅为主还是两房一卫抑或两房两卫……?各种房型面积如何确定?目标客源是谁、在哪里、最关心什么?这些问题的答案决定项目生或死,所以,发展商有了地后首先必须考虑。这些问题如何获得答案,最佳的办法是让市场决定该造什么样的房子。
换言之,市场调研对房地产开发有三个方面的作用。通过市场调研,可以准确知道要"卖什么",房子"卖给谁","怎么卖"。房地产有固定性(不可移动)、稀有性(土地有限)、高金额性(买卖双方投资大)、增值性、不可更改性(产品本身)等特性,对房地产来说,"卖什么"尤其重要,定位准确的产品有利于销售。1994年,外销房"东方明珠花园别墅"推出,当时外销房尤其是别墅已经走下坡路,但该项目却创造了100%的销售率。他们曾作大量调研,认为外销房面积普遍过大、总价太高,市场接受力非常有限,同时又有一些想住别墅的客户有钱却不够。
于是,他们推出小面积别墅,只有90-120平方米,标语是"8万8美金买上海外销别墅"。台湾宏基电脑公司拿到桃园一块地,想造一幢办公楼自用和部分出售,东棣氏分析认为路途远交通不便,加上宏基员工为高科技业者生性懒惰,可能不愿跑太远上班。宏基电脑老板不听,将公司总部强行搬至桃园,结果宏基电脑发生危机,公司一些高层员工嫌上班路远纷纷脱离公司,其他客户更是避之不及,大楼至今空置。另外,房地产市场调研可以帮助产品再定位。
有些产品起初可能定位不准确,可以通过市场调研重新定位,起死回生,将会给销售很大效果。1995年上海"环线广场"项目,位于中山西路西、宜山路区域(可算田林地段),定位住宅。由于土地成本高,房屋售价单价近6000元,而田林地段房价近4000元,所以销售为零。我们公司调研后得知,田林地段几乎都是住宅,商住楼集中在徐家汇,所以该地区市场空白点是商住楼。我们为之重新定名"徐家汇环线广场",内部改建成大办公室类型,果然吸引了一批想买徐家汇商住楼的客源。所以产品要立足市场,必须要有自身特点,与市场有一个市场区隔。93、94年时福州房地产市场是,中心地段的现房销售率只有30%,一位发展商的两栋高层期房销售非常不理想。我们作了市场调研后发现,当时福州的房产均是商(商场)、住(住宅)、办(办公楼)结构,发展商个个期望三种客源一网打尽,而事实恰恰相反,买住房的觉得楼内有企业可能进出人员繁杂,买办公室的又怕遇见买菜阿婆,结果一无所获。我们将高层定位纯住宅,增设服务、康乐设施、生活配套,推出"福州第一栋五星级纯住宅",高层奠基时销售率已达70%,被称为销售奇迹。我们认为,福州房地产市场不景气,不是因为福州人没有购买力,而是市场充斥同质化产品,没有提供消费者需要的产品。目前上海商品房积压有两大原因:产品定位不准,适宜造住宅的地块造了商务楼,而应该造商务楼的却建成了住宅;设计、结构不合理,房型偏大或偏小。其中有些产品可以通过市场调研再定位,找到新出路。客源是房地产的生命。客源可以分成几类,如果以购买动机分类,有投资、自用型客户;按区域划分,有本区、本地、外地等;按收入、有高收入阶层、中高收入、中收入、中低收入、低收入等;按属性,有高级企业主管、白领阶层、归国人士、回沪知青、企业为员工购买等等。如果产品已定型,通过市场调研可以挖掘新的客源面,创造销售新业绩。"万宝路"香港推出初期销售并不理想,市场调研后重新制订广告策略,一改其名称、包装的女性气息,定位于"是男子汉就该抽这烟",销量大增。
位于淮海路西藏路的恒基大厦定位内销办公楼,但发展商追求完美,设计、装潢、结构、设施等竭尽豪华,全部用最高档,于是售价单价达2000多美金,总价达250万人民币。1995年办公楼租金下降,投资客不肯进场,大楼尚未封顶自用型客户也没有趣。市场调研发现总价在40-50万元有回报率的产品销路极好后决定扩大客源,大胆将卖办公楼改成卖投资计划,启用新名"赚钱时代",把卖产权变成卖5年使用权,使单价从2000多降至700多美金,在短短4个月中卖掉80%。对发展商来说可以收回成本又没有卖掉产权,何乐而不为;而总价的下降,扩大了投资客源。台湾高雄城市不大市场有限,产品难以销售。当时美国在其他国家销售他们的土地,于是高雄的房产商打破区域限制,也将房屋在台北市场销售,许以回报率,销售很成功。商品房销售有许多方式,如定价策略、付款方式等,需要通过市场调查然后研究,结论也会对销售产生很大帮助。
二、房地产市场调研应该从哪些方面着手?
房地产营销包括市场营销环境(市场分析)、营销组合。市场调研侧重环境部分,环境分成总体环境和区域环境。总体环境含有行政与法律、经济、自然、人口、政治、文化、技术环境;区域环境有特性、交通、配套、规划、房地产竞争市场、房地产消费市场。行政与法律环境指与房地产有关的一切政策、法令、措施,如蓝印户口薄、契税减半、新工房上市政策等,它们的出台将直接影响房地产市场。经济环境指人均收入存款额、物价指数、企业投资总额、金融动态(股票、利率、银根)、区域主要产业结构等,目的是了解市场和消费者。
自然环境包括交通状况、市政工程、公共设施(已有、在建、规划)、绿化、水电煤配套等,研究市场的可行性。人口环境指总人口和人均住宅面积、家庭结构及趋势(单身--杭州推出单身贵族公寓一售而空、老年、金丝鸟住宅等)、整体素质、人口属性、老年化状况等与住宅建设有关的因素。政治环境指政局、外交政策,直接影响房地产销售。文化、技术环境指文化倾向,新建材、新科技的运用等等。对某个个案,区域环境的了解更为重要。首先了解区域特性,即区域历史沿革(梧桐花园就是充分利
