一、入市思路:
1.准备充分后入市:避免为一个特定的时间入市,为某种偏好入市或为入市而入市。在推广策略不明确、市场动向没有把握、推广工具不齐备、内外包装不到位的状况下入市,难免漏洞百出,推广前景黯淡。因此,在项目的正式推出前,我们将为项目在知名度和形象上做一个量的积累,蓄势待发,达到销售一举的成功;
2.无造市不入市:在房地产市场如此平平淡淡的态势下,我们认为"无造市即无市场",所以入市准备时间再短也不能忽略造势,而且还要费劲心机的造好势;
3.销售旺季入市:通过销售旺季(8、9、10月)火热的销售气氛来实现城南新天项目一炮打响,迅速在市场上扩大知名度和影响力,将有力促进后续销售;而且临近过年,很多在外工作的人都会回家,是办家置业的大好时机(来自:www.dichanshequ.com)。
4.有控制的入市:根据工程进度、推广策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品,避免一涌而上,好房、好铺迅速被抢尽、劣房积压的局面,实现均衡、有序的销售目标。
二、总体安排
根据工程进展程度,配合销售节骤,以及对工作安排的准备情况,我司正安项目推广组认为入市时机选择为:
9月初步入市,进行内部认购,接受诚意金登记。10月全面开展市场推广。
依项目在市场上的知名度、形象及前期充分准备的工作,大节点的时间定为:9月底开始销售,10月18开盘。
通过一个多月的市场酝酿,城南新天项目已处于市场成熟阶段,加上前期准备工作已经就绪,前期积市已到了一个完全可以开盘的阶段10月18日(周六)为公开发售日,举行开盘仪式,到来年为前期销售阶段。
三、阶段性广告策略制定前提
根据房地产销售的阶段性和广告活动自身的特点,同时基于项目的工程进度及项目特征,我们考虑可按导入期、行销期(成熟期)、持续期、促销期 四个阶段展开全程广告的推广工作。广告策略的制定就是要解决在四个阶段中,在不同的销售进度情况下,广告活动如何配合销售开展的问题。
四、阶段性广告策略安排
第一阶段:导入期(市场启动期)
时间:2003年9月~10月
阶段特征:一个竞争趋于白热化的地产市场,一个新的项目的介入,市场的反应必然是非常谨慎的。在"以我为主"的前提下,对市场可能发生的变化也绝不可等闲视之,从某种意义上讲,导入期的推广工作是带有一些试探性质的,也可以这样说,广告推广策略到传播手法在此阶段中对市场反馈的敏感程度和应变能力是决定以后整个推广计划成功与否的关键。
广告目标:推出物业形象,刺激引发关注,营造热卖气氛,达到市场的预热,引发市场良性启动。
广告主题:新城·新生活--
全力打造贵州县级小康住宅样板工程
南门·万商汇--
倾情体验都市购物休闲娱乐时尚生活
分阶段诉求新天商业印象和新天家园印象
诉求卖点:正安新都市新生活的阐释,小康样板工程的体现,农贸市场的商业集贸中心和商机。
工作内容:
1、以"365天的新城新生活"为主题,在前期地区级报纸投放软性文章,以新闻炒作同步。这也是做好"三老"(老头子、老板、老百姓)工作的体现。
2、临近开盘投放硬性广告--热烈祝贺城南新天盛大开盘,做到媒体互动。
3、出示政府《关于农贸市场搬迁至城南新天的通告》,预召商业文化城将形成,正形成新的商机。
4、做好现场工地围墙包装工作,售楼处包装工作,营
第二阶段:引导阶段(公开发售期)
时间:2003年10月~12月
阶段特征:经过前期的宣导工作,项目的市场定位已"呼之欲出"。部分消费者正式形成购买。
广告目标:进一步提升项目鲜明的个性形象,激发消费者的购买欲望,从销售上完成从良好的市场预期到销售实效的转化,实现首期预定销售目标。
广告主题:南门·万商汇--
城南新天地,创富新时代
配合销售进度和营销推广计划,分阶段诉求百分百铺王、百分百淘金梦、百分百大学梦。
诉求卖点:以农贸市场为龙头,诉求城南的发展趋势 + 新城创富时代,项目具有无限升值潜力
工作内容:
1、下乡投放项目的形象广告牌、下乡发放宣传单张、下乡接送入城免费看楼及电视形象广告
2、投放赋予创新创富的卖点广告
3、对广告效果进行追踪评估,及时调查策略
工作建议:
1、希望发展商能及时准确报告工程进度,便于把握推广节奏,尽快进入成熟期,迅速进入旺销
2、希望及时准确地反馈销售状况及销售现场气氛,有利于及时调整推广策略,达到最为理想的广告效果。
3、积极筹备开展相应的PR公关活动(如举行开盘庆典),邀请政府部门县领导、市领导参与剪彩,约请三流明星(费用经济,效果出奇)助阵。
■强化阶段
阶段特征:有了良好的市场形象,有了卖点的充分渲染,成熟期的到来已是"弓成满月,引而待发"了。若干极具诱惑力的强势促销手段出台,一层薄薄的面纱正在撩起。
广告目标:依据物业进入市场的时间阶段强化销售主张,扩大物业知名度,进一步培养物业良好的市场形象,激发购买,以提高销售率为目的。
广告主题:新城新生活
诉求重点:看尹珍广场+ 看户型
工作内容:
1、大量纯销售性广告的集中投放。
2、对主要卖点继续穿插推出广告单张,强化在观众中的印象。
3、利用有偿新闻、优惠广告诱发受众的趋同心理,引导其做出购买行为。
4、间歇性投放电视广告。
5、对推广过程做全程跟踪。
工作建议:
1、利用公关活动等事件行销方式,适度炒作销售现场的气氛。
2、考虑大量举办"新城文化周"上山下乡宣传推广活动,再结合单张配合。
第三阶段:持续期
时间:04年元~6月
阶段特征:在销售推广过程中出现销售矛盾,即时进行修正调整。
广告目标:提升销售率,修正营销主张,完善物业形象形成物业美誉度。
广告主题:以案例举证为主要表现方式,
结合实例分阶段诉求主题为为孩子的未来投资一位铺、为将来养老投资一位铺、为后来领先富裕投资一位铺。
层层递进地强调"要想富,必买铺!"、"想更富,来买铺!"、"富上富,还买铺!"
诉求重点:
证言阶段:业主的心声、工程进度、发展商实力
工作内容:
1、以证
工作建议:
1、协助发展商、代理方进行策略调整。
2、协助发展商、代理方制定公关活动方案。
第四阶段:促销期
时间:04年6月至年底
阶段特征:销售目标基本完成,市场反应趋于疲软,各项工作进入平台调整期。
广告目标:消化存量,成功完成销售。
诉求重点:优惠方式、工程进度完成,可以入伙入住、鸣谢、催促
在市场面前没有权威。这是多少策划人在市场面前碰得头破血流之后的肺腑之言。广告策略的制定,只是给具体的操作提供一条大致的脉络,而绝非一定之规。在瞬息万变的市场中,没有操作上的灵活性,那么策略的制定只能是作茧自缚。所以我们认为:本策略的执行将随时根据市场的变化做出调整。特此做一个简单的声明。
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