做过商业项目的人都知道,商业项目的开发和运营从整体上来说分成4个阶段:即 战略策划、设计和准备工作、项目实施、最后进入实际的运营。
第一个阶段---战略策划
从大体上来分,我们又可以把它分为选址、商业调查、市场分析、还有项目SWOT分析,优劣势风险和机会分析。在这个基础上,我们会做项目定位,包括采取哪一种商业类型的经营模式和关于项目的财务分析。在财务分析中又包括回收期,收益分析等。战略策划的选址,目前很多开发商自己已经先做了,就是址选好了才来找我们。对于选址这方面的工作,我们公司也做。另外,在财务分析这一块因为每个项目都有它很独特的成本计算,所以这一块我们也不一定全面参与。
接下来我想跟大家分享一些实际的案例:
中关村西区,现在已经正式立名为中关村广场购物中心了。在这个项目中,不存在选址的问题。在商业调查和市场分析方面,我们首先做的是对整个北京市的商业市场状况分析,然后进行区域性分析,即对本项目所在区域的分析,最后是对该项目为中心的半径三公里之内消费者进行调查。我认为一个商业项目要考虑的最根本因素实际上是消费群体及消费力足不足够支撑这个项目。对于本项目半径三公里的商业市场调查,我们也做了非常详细的分析,包括各个业态:超市、商场,百货公司、餐饮,休闲娱乐、酒店会馆等等,研究这些业态在三公里半径内的经营状况,竞争状况,未来的前景状况等。当然包括交通,也是商业未来成功很关键的支撑。在经历了大量的前期工作之后,最终,我们基于市场状况,做出了对该项目的建议和定位,以及前景分析。
我还想与大家分享项目的定位问题。中关村广场原本的定位是地上100万平米的写字楼,地下50万平米的面积中,商业及其配套面积占到20万平方米,其中包含了停车场的位置还有其它的商业配套面积。之前的定位仅是西区整个项目中的商业配套,定位关系到整个集团将如何看待这个项目,对投资投入和未来的收益、回报将如何判断,经过大量的数据及调研结果分析,实际上从各方面都预示了它是有能力成为一个区域性的商业项目来存在的。区域性的意思就是说: 小,它可以辐射到中关村西北地区这个范围;大,在它与地铁连通以及各方面的交通设施都改善了以后,这个项目,我们相信将辐射到整个北京。这个定位可以说是为开发商未来经营商业起到了方向性的指导作用。当然在财务分析方面,我们为这个项目主要做了租金预测、行业分布、店铺分隔等,这些与店铺的使用率是紧密联系的。我们为开发商所做的工作,也直接影响开发商管理层怎样看待商业面积的潜在价值。
第二个阶段---设计和准备工作
首先我想说明,有些开发商在跟我们交流时,经常会出现一种误区,他们认为,请了商业顾问公司,就不需要再请建筑设计顾问公司,甚至是投资顾问公司;而找了建筑设计公司就不需要找商业顾问公司。这有很大的误区,因为这两个公司的角色是截然不同的,一个是从技术上,一个是从市场上给开发商提供不同的宝贵的建设性意见,两者所起到的作用是相辅相成,必不可少的。所以我们强调要做一个很好的商业项目,必须要有经验丰富的商业顾问,也必须要有建筑设计及室内设计公司这两块。图纸的方案是三方或者说四方(开发商、商业顾问、建筑设计公司、设计院)一起参与的工作。这种工作方式,设计的工作可以初步分成以下几个步骤:首先要确立顾问团队;之后要对项目做一个设计概要,因为之前已经有一个定位了,有了定位之后你就要在定位的基础上做一个设计概要,根据这个概要,设计公司做一个概念设计,然后再进入到深入设计。有了这样一个设计的基础,商业顾问可以找一些主力客户去谈预租,客户也比较有印象,告诉你一些需求,综合这些需求情况之后再进入室内设计和细节性的工作。
这方面我想与大家分享的是华贸中心。华贸中心在西大望路,紧临CBD,是北京市重点项目,戴德梁行任其商业顾问。在合作中,经过一定的分析调查之后,进行项目的基本定位,在这个定位上,我们与开发商一起进行设计公司的招标工作,我还必须强调一下设计公司,现在市场上的设计公司也非常多,零零总总,但是商业设计是很专业的,很多开发商告诉我,他们请了美国什么公司名气很大,但不一定很专长于购物中心这个范畴,或者说主设计师不一定擅长于购物中心的设计工作。所以除了名气之外,也要看一下专业/专长是不是对口。最后华贸委托
第三阶段---项目实施
我们需要有其它专业公司配合制造营销工具,营销工具是我们去跟客户说明项目情况的工具,最起码的是平面图,项目效果图,因为你的项目没有盖,大家都是凭想象,必须有一个视觉的东西才能很好地达到效果,还有楼书,VCD,模型,展板等。这一块也有很多误区,很多开发商觉得我请了商业顾问公司了,那么这些你应该都做的,我们也不是说不能做,但毕竟现在的工作专业越来越细化了,这一块实际上是设计公司和专业广告公司的专长,有一个分工在里面,大家所发挥的价值不一样,我们也有帮一些项目做过这些工具,但是站在专业细分的角度来说,我们建议各有专长地去做。开业前的准备工作是非常烦琐且非常需要借鉴经验的工作,商业顾问公司和代理公司可以帮开发商提供很多宝贵的意见。但是不同的项目,不同的业态,不同的面积,不同的时段,最后的决定都会不一样,其中谈判细节的东西,也很讲究,也是一种成本投入的概念。像商户装修守则应该有物业管理来配合。这实际上是另外的专业范畴,我们公司也有这个专业范畴,但是这个不归纳为商业顾问的范畴。在开业典礼和推广活动这一块,我们从专业化来说会推荐公关公司来进行。
第四个阶段---营运
商业物业跟住宅、写字楼很不一样的地方就是在于它是需要持续经营的项目,不像住宅或写字楼,卖完、或出租了即可。但是商业的挑战,就在于接下来的工作还有很多,包括租约到期,商户储备,业态调整,市场推广,租务管理等等;包括硬件方面;项目定位,因为毕竟开了一段时间,对市场有一定的测试了,要及时调整,否则项目很容易遭到淘汰。
例如新东安市场。新东安市场现在我们是它的独家代理公司。新东安市场一共12万平米,开业到现在已经6年了,新鸿基在香港是有很多成功商场的开发商,像香港的新城市广场,新城市广场是香港人流量最大,数一数二的项目。新鸿基在香港的项目平均每5到6年就会做翻新,商铺调整还有租金调整的工作,特别是对于硬件,平均每5到6年就会做一次。新东安也是新鸿基的项目,为了适应各方面的变化,所以决定要做项目的重新定位。我们帮它在做重新定位的工作。设计方面也打算有一些改动,包括加强商业气氛的渲染,灯箱、广告位置的改善等。
总结来说,商业顾问主要的角色应该是放在市场分析、项目定位、业态组合,还有跟目标零售商的沟通、交流。客户的需求永远在变,比如PUMA,他们现在在外国已经做到单店7千平米,单店的意思就是单一品牌,只是做PUMA这个品牌就做到7千平米的店了,这个趋势如果不是像我们每天跟客户打交道的话你不会知道,可能你还以为很多客户就要70平米,但是现在很多客户的开店要求已经发生了改变,我们刚刚帮东方广场做的杰尼亚时装开的是800平米,LV现在在国贸是500平米了,甚至能够做到1800平米,以前他的店只要100平米就够,需求不断在变化,不是你得到一个信息就停留在上面了。这也影响到租金,及其它方面的变化。项目设计我们强调从市场角度出发,当然我们更重要的价值是在招商这一块,待会儿我们分享一下做过项目的情况。
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