国外MALL成功的因素分析
作为零售业最高级的业态模式,MALL产生于二十世纪初,盛行于五六十年代,九十年 代则迈向发展的新高峰。并逐渐以其购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游等综合性消费方式、完 善的环境配套以及各具特色的主题规划风靡欧、美、日及东南亚各国。MALL与购物中心的 主要区别在于后者一般位于都市繁华商业区,竖向发展,以购物为主也兼顾其他消费方式。 而MALL至少包含以下四个特点:规模大,占地面积大、绿化面积大、停车场规模大,因此 一般位于城郊结合处;功能齐全,至少有两家主力店、多家餐饮店和庞大的娱乐场所,涉及 的行业包括衣、食、住、行、玩、学等方面;各种功能互相渗透,这与各种业态互不相干、 只顾各自经营的购物中心有着很大的区别;主题明确、个性突出,营造一种立体生活模 式。MALL是在一般购物中心的基础上发展起来的,正是克服了购物中心的缺点:空间有 限、功能残缺、缺乏个性等。满足消费者充分选择、休闲生活和个性消费等要求,MALL才 真正得到消费者的认同并成为人们生活的一部分。
下面对MALL发展的外围环境和内在机理作详细的分析。
国外MAlL开发的外围环境
住宅郊区化与城市化进程的加快是MALL产生的宏观背景。由于汽车和公路的发展、通 讯的进步以及联邦政府住宅政策等因素的影响,自20年代以来,美国城市郊区化速度开始加 快,战后呈爆炸式发展,到70年代初,已基本成为一个郊区化的国家。人口的增加势必引起 消费需求的增加,引发零售业态向郊区的转移。
收入水平的提高是MALL得以生存的根本前提。按照国际购物中心协会的相关资料,美 国在人均GDP达到12000美元, MALL才成熟发展。而与我国国情较为相近的——亚洲地区的 日本、泰国、马来西亚等国家,当70年代MALL在这些国家开始发展时,其项目所在地区的 人均GDP仅在3000-4000美元。可见,东南亚国家的MALL开发对我国更有借鉴意义。也有学 者认为在描述商业消费的市场潜力时,应更多关注相应地域内的消费总量,而不是简单按照 人均GDP来描述。亚洲地区,如香港、北京、上海、广州等城市,人口密度远大于美国,而 且游客众多,只要其总体收入水平能够提高到一定程度,就能满足MALL的生存所需。
交通的高度发达以及汽车的广泛普及是MALL发展的必要因素。MALL一般位于城郊结合 处,而美国的人口密度又比较小,MALL的功能特点决定了它的辐射范围即生存条件必须达 到200-300公里。如“美国摩尔”39%的客户来自240公里半径外,因此,发达的交通网络和 汽车的广泛普及成为其发展的必要因素。1956年美国国会执行州际高速公路计划,彻底改变 了美国城市的分布状况,加上汽车的广泛普及,便利了城市与郊区之间的流动。据国际购物 中心城市协会资料表明,美国的家庭汽车拥有率达到60%时,MALL才成熟发展,对地广人 稀的美国来说,汽车是仅有的城际交通工具,这个要求是必要的,但对于东南亚等国家,协 会认为家庭汽车拥有率达到15%-20%已经足够。
需求结构的转变是MALL成功超越其他商业业态的重要原因。各种商业业态有其特定消 费群体,满足他们的特定需求。当人们的需求发生转变之后,以前的商业形式就需要改变, 更高级更崭新的商业形式将应运而生。美国在人均GDP9000多美元、东南亚在人均GDP3000- 4000美元时,消费需求结构开始发生变化,一般的商业业态如仓储式商场、百货等就不能完 全满足他们的需求。以营造“购物中休闲”和“休闲中购物”氛围为特色的MALL则脱颖而 出,成为人们需求的新亮点。
房地产证券化给予了MALL开发大量的资本支持。MALL投资额大,投资回收期长,这高 度考验发展商的战略投资眼光和资本能力。有学者认为:欧美商业
国外MALL成功的内在机理
成本优势
根据级差地租理论,地租会随着与城市中心区的距离远近而呈现出由低到高的变化规 律;由于位于郊区,较低的地租就成为MALL取得成本优势的直接原因。同样是百货店,商 品售价在中心区商业大厦中就会远高于在MALL里面。此外,成本优势还间接得益于其特有 的规模效应和经营管理。下面我们将专门分析这两点:
规模效应
要真正能提供充分的空间,让消费者体验到一种消费生活,MALL是不可能太小 的。“美国摩尔”就拥有四个百货店!世界上最大的MALL——加拿大“西爱民顿”,建筑 面积超过50万平方米,商场的出入门达50个之多、停车位达2万辆,有800多个商家、商场内 有100多家餐馆,经营项目包括生活日用品专卖店、各种餐馆、娱乐设施,每年营业额达28.8 亿美元。可见,MALL具有高度专业化与高度综合化并存的成熟性结构,包容了所有的消费 和生活方式,节省了人们的选择成本。
业态的“集聚”效应
MALL还具有业态上的“集聚”效应。所谓“集聚”(cluster)是指在特定地域上,一些 相互联系的企业和机构在地理上集中的现象。由于生产网络的密切联系,可以提高生产率; 提高创新率和创新成功率等等效应。MALL里面包括散铺、专卖店、餐饮、超市、百货、电 影院、娱乐设施、运动场所、酒店,甚至旅游景区等,由发展商聘请商业规划专家进行精心 规划和组织设计。各种业态均可得益于其他业态的人流及消费流。同时在业态组合上实 现“错位经营”,即由两到三个具有不同档次或特色的百货店、几百家中档专卖店、一两家 超市,以及餐饮、娱乐、运动、休闲等项目组成,它们各自拥有不同的消费群体,同一消费 群体又具有不同的需求。不仅让MALL更加丰富多彩,还避免了同行业的过度竞争。
管理出效益
MALL一般成立管理公司实行统一组织、规划、设计、安排营销活动,但不涉及租户的 实际经营;租户自主安排各自的经营活动。由于管理公司的统筹,专卖店、超市、百货里面 的管理人员可以大大减少,节省了管理费用。此外还会产生直接的经济效益,包括管理费收 入、广告收入。
体验创造财富
MALL主题明确、个性突出的特点,营造一种立体的生活模式,相对一般购物中心而 言,它提供的精神享受更为丰富,能满足不同层次人们的个性化体验需求。人们去购物中心 只是为了买东西,但MALL有意识地给顾客创造一个非常愉快、让你难忘的经历。与规模经 济寻求低价不同,体验经济增加了产品的附加值,创造出更多的财富。
中国开发MALL的因素解剖
深入剖析上述两大影响因素在中国的发展程度,就能看出MALL在中国究竟是否适存。
外部环境日渐成熟
“入世”带来了商业新冲击。加入WTO,中国承诺两年后全面开放中国的零售业,外资 商业巨头已纷纷在中国开拓商业市场。沃尔玛、家乐福、麦德龙等布阵中国大半个版图,这 些巨头的到来,将促使中国商业结构的加快转变以及形成商业投资新格局。
住宅郊区化已经兴起。随着中心城市的扩容和房地产业的高度发展,中国部分发达地区 郊区化生活方式也日益兴
收入水平的提高为MALL开发奠定了基础。很多学者认为,中国的人均GDP才刚到1000 美元, MALL在中国是不可行的。笔者却并不这么认为。首先,中国的经济发展十分不平 衡,用人均GDP来比较,抹杀了东部发达地区的消费容量。事实上,三大城市群的收入水平 已经超越东南亚开发MALL的收入水平界限,如2001年广州人均GDP 4586美元、北京3060美 元、上海 4520美元、深圳 5237美元,达到MALL开发的条件。很多学者更倾向于使用购买力 平价(PPP)对国内外消费市场分析作横向比较。郭熙保(1997)估计中国1994年购买力的 几何平均值为1美元等于2.44人民币;这样我国1994年的人均GDP为1590美元,广州达6347美 元、北京为4205美元、上海更已是7997美元了!若再考虑人口密度不同引致的消费总量不同 的话,中国部分地区的收入水平已经达到开发MALL的要求。
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