国际公寓企划宣传工作的体会与反思

    其实，这只是"锦绣中原万人申奥签言活动"的一个后期延伸。锦绣正弘国际公寓的营销推广工作进入到4月份，品牌与销售开始步入相对稳定的阶段，稳定是一种真实，但也是一种平淡，对于以"短、高、快"的营销战略要求在短时间达到"既叫好又叫座"之营销目标的锦绣正弘国际公寓而言，仍需要不断的热点出现。况且，从前面的"业主联谊酒会"也已经看出了"蓄势"的重要性，因而"锦绣中原万人申奥签言"活动仍可以看作是营销过程中的一个阶段性的"蓄势"活动。
    此次活动的实施策略是"借势升势，营造新闻热点，最大范围的互动参与扩大社会认知"。

   所借之势有二：
其一，被誉为'世界最顶级文化盛典"的"三大歌王紫荆禁城广场音乐会"；
其二，亿万中国人牵挂的北京申办2008年奥运会。

    它们同锦绣正弘国际公寓又有何联系呢?
    首先，"三大歌王"的顶级艺术形象符合锦绣正弘国际公寓一直所倡导的"名宅名店名流圈"的品牌形象与真正品位人士的高素质、艺术化的生活方式。
    其次，"三大歌王"的"三位一体"联袂演唱与锦绣正弘国际公寓"三位一体"品牌概念不谋而合，"三位一体的顶级艺术享受"与"三位一体的名流生活体验"浑然天成。
    再次，"三大歌王"放唱紫荆城是中国申奥的重大举措，其初衷就是申奥，而申奥又是

www.dichanshequ.com 每一位中国人应尽的义务。作为一个一直以高品位公众形象呈现社会的楼盘，锦绣正弘国际公寓走上前台，把千千万万的申奥心愿汇聚一起，即是做了一件对申奥大有裨益的盛事，显示锦绣正弘国际公寓的强烈的社会责任感，进一步提升楼盘良好的社会公众形象，因为，对于高档楼盘来说，其品牌形象就是附加值，若非如此，建业也不会每年投入那么多的资金发展足球俱乐部。
    活动基本起到了应有的新闻效果，新闻发布会当天，省内各主要媒体记者共三十多人到场，相关部门领导也到会参与，有关该活动的新闻报道持续到4月底。

5、"锦绣四月天，寻梦新家国"--名流郊游Party
    以春季房展会为基点，2001年的郑州楼市进入了激烈竞争阶段，建业三期、未来二期、德亿时代城的接轨开盘，都对锦绣正弘国际公寓形成新一轮的竞争冲击波，加之文博花园、绿洲花园的强势依然，天下城的蠢蠢欲动，锦绣正弘国际公寓面临更大的市场挑战。巩固已定购客户，刻不容缓！
    营销学上有这样的论述：开发一个新客户的成本是维持一个老客户成本的5倍。如果看着已取得成绩被无情抹去，那滋味自然令人心痛。
    以主动的态度和真情实感的回馈巩固已定购客户，同时利用每位客户的口碑影响，以较强的针对性开发新的客户。因为，亲朋好友的传播影响比开发商所做的硬性广告说服力要大得多。
    阳春时节，春暖花开，正是旅游的黄金时间，五•一长假即到，许多人已是跃跃欲试了。为这些整日忙于工作事业的业主提供一个出游的机会，出游的绝佳去处，是"锦绣四月天，寻梦新家园"活动的主旨。
    活动地点选择在郑州市郊的一处鲜为人知的渡假胜地--梨园村，这座河南移动通讯公司的员工培训基础，兼具田园风光的秀美和现代生活的舒适方便，园区意境非常相近于锦绣正弘国际公寓的核心卖点--公园里的新家。
    活动在4月28日举行，寄发出150份请柬，当日参加贵宾近500人，部分贵宾自带车随同前往。活动以"寻梦新家园"的主旨设置了一系列足以引起他们美好回忆的特色活动，如：老电影回放，峥嵘岁月特色餐，燃情篝火等等，活跃的现场氛围同迷人的国区景色相得益彰，许多来宾留恋忘返。
    活动在楼盘销售上所产生的影响十分显著。

6、系列报纸广告的创作
    在2001年3～6月份期间，锦绣正弘国际公寓共推出了一系列风格统一、各具卖点的报纸广告，包括：一居三得篇、三生有幸篇、美丽3度篇、受益三代篇、推窗见景篇、三大歌王篇。
    这六篇广告的风格统一，且具有与其它房地产广告迥然不同的表现特色，对于锦绣正弘国际公寓高档楼盘形象的建立和楼盘销售的促进起到了相当重要的作用。

(三) 持销期
    进入2001年8月份，锦绣正弘国际公寓的房源销售率已达65％，市场进入稳定的持销期，楼盘的品牌认同感在目标消费者心中己基本确立。然而，也正是在此时，以建业、德乙时代城、天下城为代表的中高档楼盘发起了市场的推广攻势，一时间，消费者面临更多的选择，锦绣正弘国际公寓一直以来的稳中见升的市场态势受到影响。如何及时做出反应，稳定目标客层十分关键。根据观察，部分楼盘大力度的轰炸式推广在取得市场认知的同时，也面临着市场信心坚定度的威胁和考验，而锦绣正弘国际公寓的工程进度已是有目共睹，8月中旬即将封顶，事实胜于空头承诺，这是对消费者最大的信心支持。于是，我们以"现实大于承诺"、"质量大于数量"等"关系论"为主诉点进行新一轮的广告推广，同时配合以"封顶公关活动--期房价格最后保留十日"坚定业主信心，彰显市场姿态。市场的反应立即凸显推广策略的有效，稳中见升的销售趋势继续保持，楼盘销售迅速进入收尾阶段。
阶段性的收获

1．锦绣正弘国际公寓的品牌形象短期内得到大幅提升。
    前期已经提及，良好的品牌形象是锦绣正弘国际公寓营销推广的必要性工作之一，也是正弘置业在今后市场经营中的必需。然而，以当时现状无论楼盘本身，还是正弘置业，都不具备一定的品牌形象基础，所以，这几乎是一个从零开始的工作。
    我们为锦绣正弘国际公寓进行了品牌形象定位及实施表现策略。
    以'名宅名店名流圈"三位一体塑造锦绣正弘国际公寓高尚物业之品牌形象，宣扬同质化居住的人文环境；
    以"公园里的新家"为锦绣正弘国际公寓的产品诉求点，凸显项目形象的不可复制性，强化提升其优越的自然环境优势；
    以"环境、地段、精装三位-体"的综合优势支撑高尚物业的精品形象，使之极具说市场说服力；
    以"新"求差异，以统一求风格，以高形象呈显高品质，是进行品牌推广、销售促进的主要实施表现策略。
    经过几个月的推广动作，锦绣正弘国际公寓的高尚物业品牌形象在业内得到广泛认可，在社会中高收入阶层中具备了一定的品牌号召力(这可以从联谊酒会、游园PARTY、一元起拍等活动的参与积极程度上可以看出)。放眼郑州楼市，能够把品牌形象塑造到这种层次，并以一贯的风格巩固保持的，确实为数不多。
   

www.dichanshequ.com ; 也许，目前暂时还看不出良好的品牌形象对楼盘、对企业究竟有多大的市场回报，但我们只要想一下"万科地产总要比邻近竞争者价位高出一点"的事实，就应当有所顿悟了。

2．相对成功的市场反应及销售业绩。
   在3个月期间，共有数千人次打来咨询电话，数百人表示有购房意向，并且前认购售出150余套房源，占销售总房星的80%左右。
    虽然，这个结果离预先要求的理想目标还有一定距离，但我们并不能因此就否认了成绩。如果我们认真考查一下竞争楼盘的销售情况，如果能够认真探究一下整个销售过程中的需求重点及需求变化，就会对目前的销售业绩有一个更为客观的认识。
    之所以这样说，并不是因为我们对目前所取得的业绩满意，对我们来说，距离既定目标哪怕只差那么一点点，也不能称为成功，都应该去认真总结经验教训，继续努力。只要我们对成绩与目标有一个更为客观的认识，就能够把今后的工作做的更好一点。

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