(三)互动式执行，情景式表现
"互动式"与"情景式"是锦绣正弘国际公寓最重要的执行表现策略。我们知道，只有让目标对象参与，只有形成互动式的沟通才能保证传播质量与效果。只有让沟通"情景化"才能触及消费者心底深处，才能全面展现双方对生活方式的理解与认同。互动沟通在一系列的公关、促销、推广上表现较充分，而"情景式沟通"则在现场营销部分得到充分居现。除了首创中原第一楼吧之外，表现最为充分的样板房，以完全生活化样板房展现楼盘所提倡的"名流生活"，这在郑州，锦绣正弘国际公寓是第一家。锦绣正弘国际公寓不仅仅是概念上的"情景式售楼中心"，这其中的创意性发想，其实充分考虑到了整个中原楼市展示中心所共有的或草草了事，或夸大虚辞的现状和购房者感情理性交融一起的消费心理，以及锦绣正弘国际公寓在郑州首家提出精装概念的自身实况。
事实证明，"情景式营销"是成功的。开盘当天，许多第一次走进样板房的客户都纷纷交口称赞，其中不乏对之"一见钟情"，进而下订单的感性消费者。在7月份，因工程进度需要，原样板房需拆，我们因势利导举行了样板房产品一元起价竞买的活动，当晚有数百人前往，样板房内的家私家饰几近卖空，这些足以说明创新"情景式"营销的市场魅力。这从每一位看房者进入展示大厅的那一刻起就可以看出。
短短几个月间，锦绣正弘国际公寓的品牌形象得到明显提升，有效促进了销售。
(四)有节奏、有侧重地控制整个推广节奏。
虽然打的是"短、高、快"的市场战，但消费者的认知与决策是有一个心理过程的，楼盘的营销推广应该"利用"这个心理过程，引起关注，激发兴趣，形成认同，造成认购，使最后顺其自然地成交。据此，我们根据不同的推广阶段确定了不同的推广主题和推广实施策略。
第一阶段，开盘前的市场导入期，即营销推广中所谓的蓄势期，重打楼盘形象定位战，辅以巧妙的主要卖点诉求，初步建立具有高度的市场认知形象。此阶段主打诉求语--名宅名店名济圈。
第二阶段，开盘后的强销期，能否造成市场热点效应，这一阶段十分关键。考虑到形象的初步树立，这一阶段的主要任务就是强力凸显主要卖点，丰富支撑品牌的形象。这-阶段的主推诉求语是"公国里的新家"，同时辅以地段、精装房等强势卖点，以期形成"合力之势"。
第三阶段，稳定阶段的持销期一方面巩固老业主为主，并通过他们形成说服力极强的良好口碑宣传效应，另一方面以稳步的工程进展和控制性的宣传策略进一步激发正在徘徊阶段的准客户，这一阶段，打的就是强心计，故我们的推广主要诉求点为：进一步提升塑造楼盘的'名宅形象，以强有力的现实，表征前期对客户的承诺，强调信心、信誉。因此，我们制定了由概念推广转为理论诉求的广告战略，用规律和真理作为广告的支撑点和内部工作的坐标，使理念更深层地进入各项工作及广告的表现方面，在不增加广告预算的同时，使广告宣传由"概念推广"上升到"理念推广"的高度，这就是锦绣正弘国际公寓《关系论》系列广告的诞生。这其中包括《关系论之诚信篇》、《关系论之精质篇》、《关系论之稀有篇》、《关系论之价值篇》等等。此系列广告一经推出，熙熙攘攘的房地产媒体大战似乎停止了漫无边际的沸腾，锦绣正弘国际公寓也因"寂寞"而显得分外耀眼、璀璨。
推广执行回顾
(一)形象导入期：
2000年岁末，传统意义上的房地产"淡市期"，许多楼盘或在年终"分红"，或在重整旗鼓。锦绣正弘国际公寓却逆市而动，以鲜明有力的形象定位和创意极富冲击力的广告表现，在短短的时间内，成为郑州楼市的"新焦点"。
首期报纸广告以"名宅名店名流圈"的大气形象面世，厚重的黑底背景简纯却质感很强的画面，以及字字珠玑的文案，在众多的房产广告中脱颖而出。锦绣正弘国际公寓，声"名"雀起。
随之，第二期报广在延续首期风格的前期下，又以极宣感染力的公益形象"关爱动物、关爱美丽家园"为主题推出面世，并且配合举行了"关爱动物，热爱家园"有奖征文大赛。-方面巧妙传达出"公园里的新家"这一楼盘强势卖点，另一方面也使高品质的公益形象与楼盘的定位高度统一。
再接下来，由锦绣正弘国际公寓主办的，以"物业管理"为主题的首期新经济论坛开幕，国内业界重量级人物，如中海物业总经理李立新等赴会发表精辟演讲，省市有关部分领导、知名专家学者数十人，社会各界成功人士二百余亲人参加，把"物业管理"放到项目运作的战略性重要地位，这在郑州房产界，本身就是一个比较超前、比较先进的举措。
锦绣正弘国际公寓的开发理念及品牌形象在业内引起关注。
(二)开盘强销期
1、展示中心及样板房
自始至终我们都认为：锦绣正弘国际公寓的
2、2001年3月9日--开盘活动
开盘活动是楼盘公开发售之始，是锦绣正弘国际公寓"登堂入室"的揭幕。开盘活动的要求是要起到形象展示和第一次销售高潮的双重作用。
因此，在经过了对卖场的调整，人员培训到位等基础性工作完善的条件下，全力投入开盘活动，为之设置了"VIP三重礼馈"、"开盘送盘"等活动细节内容。
为保证活动的现场效果，我们同期还采取了信函直宫的方式对经过筛选出的约800多名正弘国际名店VIP会员寄出3900元购房现金支票礼赠及会员专届开盘礼的促销举措。
3、"业主联谊酒会"
我们始终坚信"目标营销"的市场威力。但实现"目标营销"的前提必须是找到目标对象，并与之进行初步的认知沟通，这就要求一个累积蓄势的过程。4月初的"业主联谊酒会"是对3月份推广宣传又一次蓄势延续。
"业主联谊酒会"前期寄发请柬150多张，当晚实际到场人数不低于200人，短短2、3个小时内，现场认购6套商品房（加上后势延续，共定购9套房源），无论是现场气氛，还是销售业绩，此次活动都是成功的，更何况此次活动组织实施简单，投入相对较少（仅四干元的投入）。
此次活动至少使我们更加清楚地认知了两个问题：其一，蓄水与放水的道理，譬如奥运冠军的成功，一时的成绩来自于长期地累积，如果没有前期推广的基础，就不会产生一批意向明确的准业主，就不会有那么多的人"闻信而至"。反过来讲，如果我们没有适时地以这样的活动鼓励这些已在锦绣正弘国际公寓门前徘徊了很久的意向型客户踏进大门，他们很可能被"建业"或者"未来"拉走。其二利益性地承诺与符合目标客层的推广方式。"酒会"-直是一种非常高雅、名流的社交性活动，是目标客户乐于参与的活动形式，更何况，对他并没有什么要求呢?销售诚然是很商业、很利益的，但若以感情化的沟通为之奠定基础，达到最终双方"牵手"的目的，销售当然就会更加顺畅。
4、"锦绣中原万人申奥签言"活动
2001年的春季房展会很热闹，地产界几支劲旅几乎全部全力以赴，再加上今年涌现出的新秀黑马，原本就环境宜人的紫荆广场在那几天成了郑州市区的一大"景点"，当然对于业内人士来说，更吸引人的是各种别出新裁的宣传方式，有的楼盘甚至搭起舞台搞起"靓歌劲舞"式的促销。其中有一种宣传的声音与众不同，"房展会上不卖房子倡申奥"。声音的发出者、始作俑者就是锦绣正弘国际公寓。
需要提及的是，我们并没有正式参加春展会，既没有投入任何参展费用，也没有布置的美仑美交纳展台，但一百余名朝气蓬勃的大学生身着统一的白色申奥T恤，或列队向看房者分发宣传派单，或三五一群在会场来回走动宣传，让人觉得新鲜而不解，并因此而关注申奥，关注锦绣正弘国际公寓。这是一次巧妙地"活体广告"，向春展会抒了一个巧妙的擦边球，以极少的投入赢得了相对理想的宣传效果。
《国际公寓企划宣传工作的体会与反思》相关文章>>>