案例：上海城市岸泊
6月12日，城市岸泊第一次推出，129套单位，两小时内全部售磬……
6月27日，城市岸泊第二次推出，72套单位，一个半小时内认购完毕……
7月10日，城市岸泊第三次推出，132套单位，不到两个小时内再度销售一空……
一个项目从策划、包装、推广，直到成为“上海最受欢迎楼盘”，之间的历程只有仅仅不到两个月的时间；项目所在的封浜，一个从不知名的边陲小镇，转瞬间成为上海房地产市场的焦点；上海楼市中一个崭新的江桥板块也因为项目的炒作而火热崛起……
在外界的眼中，“城市岸泊”的策划销售是十分成功的，甚至在传媒的眼中有点不可思议的味道。对于一个房地产项目的营销来说，这种成功，并不仅仅在于数量和速度上，而是关键在于对价值、对利润、对品牌的拉升。
在操作这个项目之前，一直思索着这样一个问题——在产品品质与价格的关系式中，营销策划的分量究竟有多重？成功的营销策划究竟能为开发商带来多大的增值空间？
当再为这个项目作阶段性总结的时候，所感悟到的却不再是分量，而是力量。
一、封浜镇
在距离国际大都市中心17km的地方，有着这样一个小镇：
离城市有一点距离，但上海的小镇毕竟不同于其他地方的小镇，这里既有古色古香、味道甚浓的江南民居，又有新建的典型海派欧式的街道、店铺、广场，甚至路灯，暗暗中昭示着地域与文化的接壤；只有三四万的人口，人口很单纯，都是本地的居民，仿佛彼此都认识，治安也很好，很祥和，很宁静；没有高楼大厦，更没有人声鼎沸的CBD，这里除了住宅还是住宅，建筑也仅有两种形式——别墅和多层，没有层层密密、高耸入云的高层建筑，甚至连一个带电梯的建筑也找不到，建筑没有浓重的工业气味，很自然、很朴素；没有大型的配套，但一般的生活配套一应俱全，超市、市场、学校……每天，“巴依老爷羊肉店”的新疆舞曲传遍了封浜的每一个角落。
项目就在封浜。北边有一条虬江河，东边还有一条青龙江。
从车上走下来，第一次踏上封浜小镇的时候，浓烈的生活气息毫不遮拦地擦身流过，我似乎已经隐隐约约感受到项目的基调，所想表达的是一种名词性的形容——生活的。
二、策 略
深入了解项目之后，却发现情况并未如所想象的理想，有几个劣势点几乎是致命的，项目的销售似乎与生俱来就伴随了一条并非坦途的道路：
1、产品定位较低，导致先天不足
几年前的上海房地产市场与现在的大不相同，当时为了实现“短平快”的开发，减少市场及资金风险，开发商在开发之初就选择了一种较为保守的模式，将产品定位在3000～4000元/㎡的档次上——一个30万㎡的项目仅有不到10种的户型，一个外立面。而我们的销售目标是要将价格提升到5000元/㎡以上，比原来的价格整整高了一个档次。
面对见天不足的产品定位，已经过半的工程进度，产品的改良已经不存在任何的空间，单凭策划营销要将价格拉升30％以上，应该怎样地重新包装、应该怎样地策划销售、究竟有没有这样的可能？
实现这样的可能要付出多大的努力？
策略：在对产品改良不成为可能的情况下，项目组决定从景观、物业以及包装等方面入手，对项目进行品质上的提升：
◆聘请了澳大利亚汤臣?邓肯设计公司对小区的园林进行了重新设计，使每一幢房子都得到了良好的均好性，让居住的品质得到了全面的提升，在实际的推广中，项目的园林景观成为了一个重要的亮点；
◆与招商局物业管理公司合作，发布了一套专属于项目的标准、流程与服务产品，成为了嘉定区乃至上海市首个以物业管理为卖点的楼盘，展示出开发商对居住品质的注重与对业主的人文关怀；
◆将目标消费群向外延伸，积极寻求消费支撑。从市场调研中获知，上海市区内的房价居高不下，市中心的房价已达上万元每平米，即使是市区边缘的房价也要到六七千元，相比之下，我们项目4000～5000元/㎡的价位虽然在区域市场中具有一定的竞争压力，但比较于市区内的房子却有很大的吸引力。因此，走出区域，吸引市区客源是价格提升的有力支撑。
◆在广告包装上，坚持走价格与档次相结合的路线。为了吸引市区客户，价格是一个极有杀伤力的卖点，因此几乎在每一个广告上都突出价格的优势，但同时为了避免价格策略对楼盘形象的负面效应，要求设计师在广告设计中强调形象的高雅与档次，将促销信息与高雅形象相结合。这一策略在实际操作中收到了良好的效果，既实现了促销的目的，又形成了清雅脱俗的形象。
2、区域认知度低，缺少消费的认同
项目虽然离城市中心只有17km，但毕竟已经越过了外环的心理界线，单凭周边的消费群实现价格的拉升显然是不现实的，而对于那些来自上海城区的购房者来说，封浜这个连出租车司机也不知晓的地方究竟有多大的吸引力？
策略：板块炒作
为了提高项目的认知度，从项目运作转为板块运作，先通过大量的媒体炒作，将项目划入到较为成熟、认知度更高的江桥板块，并通过对江桥板块形象的塑造，使市场对江桥板块关注聚焦，提升区位价值，借势将项目推向市场。
3、时间紧迫，客户蓄积不足
从介入到项目开盘，仅两个月的时间，正常的市场引导程序与常规的营销手法均不能有效展开，项目开盘所必须的客户蓄积时间与蓄积量严重不足，将直接影响到项目开盘的效果。
策略：组建“小镇同盟会”
为了解决客户蓄积不足的问题，我们利用了极短的时间建立并包装推广了项目第一个业主与准业主的组织——“小镇同盟会”，顾客凭会藉购房可获得￥6000优惠及相关奖励。在首次推货的前几个星期，在项目本部和市内几个闹市点进行了“小镇同盟卡”的派发，在短短十多天时间内，蓄积客户近一千个，为开盘的成功提供了保证。
4、市场切入延后，将面临较大的客户流失
5月份将是上海楼市的活跃期，区域内多个竞争项目都将在5月有较大的动作，相比而言，本项目的各项工作相对之后，景观、立面方案的不确定使项目的广告推广无法展开，不可避免的造成客户的流失。
据了解，在5月的上海房展会上，项目最大的竞争对手利用展会的几天时间就蓄积了2000多个意向客户，而在这个时候，我们的项目甚至连一个可以用来讲解的准确模型都还没有。
策略：加强“小镇同盟会”的宣传推广
由于没有拿到预售证，所有的报纸均无法对项目进行正面的报道，对前期的宣传造成了严重的影响。针对这一情况，对广告策略进行了大的调整，通过对“小镇同盟会”的宣传旁敲侧击地对项目进行推广，为楼盘的形象进行铺垫，迅速中止了客户的流失。另外，提前完成广告的设计工作，以便在拿到预售证后第一时间迅速反映。
5、工程滞后，开盘引爆力不足
受工程进度制约，一方面，样板房、样板区等要在正式发售后的三个月后才能竣工，项目的发售缺少增值的支撑点，决定了项目不能有一个较高及较丰满的形象展示；另一方面，工期程的进度直接影响到预售证的领取，拿不到预售证，所有的广告宣传均无法开展；再者，由于前期的工程安排上没有考虑销售的需要，导致工程与销售脱节，产品推出散乱无章。事实上，这一问题的严重性在后来实际的销售中反映突出，原定的推货策略、价格策略因工期影响均无法按计划展开。
策略：对卖场重新包装
在开盘展示道具不足的情况下，我们将重点转移到销售中心的设计装修上去，聘请台湾设计师对售楼中心进行了包装设计。起初，由于开发商未能充分理解销售中心的作用，对售楼中心的高成本投入提出了质疑，但在我司的耐心解释和极力坚持下，最终同意了以高标准对销售中心进行设计装修。在设计过程中，与设计师充分沟通，使设计师把握策划的核心理念，使之细化在每一个细微之处。
事实证明，当时的决策是十分正确的，销售中心对销售的帮助毋庸置疑，因为在销售中心不单止是一个销售的道具，它设计的好坏直接体现的开发商的品味，购房者总是希望通过售楼部的一些细节窥视出楼盘的素质，这也是我司极力坚持的原因所在。
另外，从营销学的角度来看，这样的策略其实也是运用了消费心理中一个有名的公式“当顾客对产品的感知价值大于预期价值的时候，物超所值的感觉就会产生”。由于在广告宣传中，我们走的主要是价格策略，因此购房者对楼盘品质的预期价值不会很高，然而实际上，当购房者来到现场，从售楼部所感受到却是高档楼盘的品质，因此他们觉得4000～5000的价格不但不贵，甚至是超值的。
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