项目名称 新居家置业者俱乐部策划案
执行时间 2002年3-5月
策划公司 友邦顾问公司营销策划部
策 划 人 范静,聂翔,徐景奎
项目概念与模型
随着北京房地产业和个人置业市场的飞速发展,市场空间也越来越大。我们调查发现,置业者个人在完成从购房—装修—购买家居整个置业过程中不但需要花费大量的精力、财力,而且还受到了众多方面的商业欺诈,他们需要置业过程中的“安全感”,也希望找到一家贴身贴心的专业机构,能够提供“一站式”的服务理念。为此,根据我们在房地产行业的经验,以及自创的“新居家”杂志资源为背景,策划了“新居家”俱乐部项目。为论证这个项目的可行性,我们又开展了一系列调查研究工作,本策划书是在充分的市场调查基础上完成的。
通过此策划书,我们希望引起愿意在房地产咨询行业发展的人士和机构的关注,共同构筑一个新的市场平台。
对新居家”俱乐部项目的描述是:
1、为北京中产阶层人士提供置业服务的专业机构;
2、是连接置业者个人和置业产品(房产/装修/建材和家居用品)供应商的纽带;
3、具有实体(俱乐部会所/传媒杂志)支持的机构;
4、拥有庞大的会员数据库;
5、拥有众多供应商的资源;
6、强大的宣传攻势,创造北京第一品牌;
7、年销售超过20亿的期待与目标。
项目成功的基本点
1、优越的市场环境
北京房地产业发达,现在平均每年商品住宅开发量达到了1000万平方米以上(每套按100平方米计算,大约10万套住宅),同时,住宅产业的发展也带动了建材、家居产品的市场发展,可见“新居家”俱乐部项目是处于一个市场潜力巨大的环境中,和房地产行业一样,这必将是个有良好发展趋势的项目。
2、多嬴的行销模型
本项目的运作模式是一种多赢的行销模式,根据项目的设计,项目中供应链上的三个主体:消费者个人、俱乐部和供应商均处于共嬴的局面中。
市场调查与分析
为进一步论证本项目的可行性,我们对本项目供应链上的主要群体进行了为期4个月的市场调查,被调查对象分为7类,包括:
— 33家房地产开发商
— 10家房地产中介商
— 34家家居用品供应商
— 47家建材产品供应商
— 21家家装公司
— 32家集团消费者
— 97置业者个人
调查目的主要围绕如下方面进行:
—了解各群体的状况、对本项目的接受程度以及重要的营销行为特征
—了解目标消费者(集团消费者/个人消费者)的需求,购买行为等
— 获取重要的市场数据,以便确定本项目的赢利机会和赢利水平
— 为项目可行性综合分析提供重要的市场证据
主要调查结论为:
1、各类
2、70%的人群认为“这是一个很好的项目,完全有操作的可能”,20%的人认为 “能够操作,但风险较大”,主要的风险是:
— 知名度与权威性
— 会员的稳定性和有效性
— 诚信基础
— 操作环节多,各群体关系与利益协调
— 个性化服务
3、各类人群对本项目的综合评分为6-7(完全不接受为1分,完全接受为10分)。
4、对新居家DM杂志评价很高,50%以上的人认为可以作为俱乐部的会刊,因此新居家有升值的可能;
5、调查发现,俱乐部的主要资源(核心竞争力)存在四个平台;
(1)会员数据库平台
(2)传媒平台
(3)会所平台
(4)供应商平台
借助这四大平台,足够引起供应商体系对俱乐部的兴趣与热情。
6、在合作方式方面,主要集中在:
(1)客户数据库营销
(2)产品推介活动、现场展示等
(3)资源共享
(4)代理销售
7、项目具有创新性,目前还没有出现类似项目的竞争对手,市场前景看好。
8、对企业会员和个人会员来讲,如下5个方面是其对俱乐部的主要需求:
-专业、权威、详尽、全面、及时的置业会刊;
-特惠购房:俱乐部会员可以享有“团体购房”才能享有的折扣;
-对家装公司的装修进行监理;
-产品推荐:北京各大楼盘、各种品牌家居用品的详细资料;
-购房合同审查及签约服务以及办理购房贷款等金融服务;
9、项目的赢利机会有三个方面:
-代理销售
平均利润水平是:住宅1-2%;家居用品12%;建筑材料15%;家装公司5%;
-会员会费
会员会费,500元/人
-平台利用(培训/促销/展示/DM直销等)
项目发展战略与运作模式
1、项目定位
新居家俱乐部的定位是为中产阶层提供一站式的置业服务。
2、长期发展战略要点
-新居家俱乐部项目在未来2-3年内将成为北京第一大知名品牌,并总结出一套成型的可操作的经营模式;
-在未来2年内拥有会员15000-30000名,500-1000家供应商,年营业额超过20亿人民币;
-在未来1-2年内,北京做成一定规模后,将此模式推
-依靠政府和相关协会的支持(或合作),全面实现商业化和专业化的运作格局;
-建立俱乐部的四大支持平台系统:会员数据库系统,供应商数据库系统,会所设施与服务系统,媒体传播系统。
-北京房地产业发达,现在平均每年商品住宅开发量达到了1000万平方米以上(大约10万套住宅),我们第一年的目标占有率是6%,第二年是10%,第三年是15%。
3、俱乐部实体—四大支持平台系统
新家居俱乐部由“四大支持平台系统”组成,它们构成了俱乐部的实体,包括:会所设施与服务系统,会员数据库系统,供应商数据库系统,媒体传播系统。
会所设施与服务支持系统
俱乐部拥有自己固定的活动和办公场所,该会所系统具有如下功能:会员之家,会员活动和休息的场地(可以提供会员之间的增值服务),培训与咨询场所,为供应商提供产品展览与展示的场所。
会员数据库系统
俱乐部将采用会员式的操作模式,因此会员数据库系统是俱乐部的重要资源,调查结果也证实它是与供应商合作的奠基石,同时也是俱乐部的赢利点之一。
供应商数据库系统
供应商数据库(包括与之的合作关系)与会员系统同样重要,他们是俱乐部重要的合作伙伴,也是最重要赢利点之一。
传媒系统
传媒系统是沟通会员-俱乐部-供应商之间的主要信息手段,在俱乐部运作中起着重要的作用。
市场宣传与广告
调查得知,俱乐部的知名度、信誉度是众多人群关注的焦点,也是俱乐部成功与失败的关键,因此,打造一个知名俱乐部的品牌是各项工作中的重中之重,同时也是本次策划中的重点内容。