伴随着中国房地产调控政策的连续出台,国内房地产市场集中度不断提高,房地产市场与金融市场的联系也日益紧密,越来越多的房地产开发商具备了大规模土地开发的实力,中国的城市化进程则为大规模房地产开发提供了广阔的平台。动辄近百万方的项目不断推出,中国房地产开发已经进入大盘开发时代。经过对国内众多30万方以上大盘的研究,针对大盘开发中经常遇到的区域认知度低、区域配套不成熟、开发周期长、人口导入量大、资金需求量大等问题,总结出八点大盘开发的一般规律。
1、基于城市价值角度的拔高定位
大盘关注的是城市层面的机会,如人口转移,城市某类供应短缺。而小盘主要瞄准市场的空白点,大盘不仅仅是瞄准市场的空白点,更重要的是要引导市场需求, 引导市场是否成功关键也在核心吸引力。
大规模开发项目尤其是陌生区大盘的早期客户多具有较强的投资意向。因此,大盘开发,首期一定要预留价值和投资的空间、可见的价值附送。同时,大盘需要营造自己的客户圈层,以建设一个阶层的思路来吸引客户归属。并且,大盘一定要立足于主流客户群,且客户群要复合而非单一,宣传的主流客户要对其它客户群具有吸引和涵盖性。
因此,大规模房地产开发的整体定位一定是要和城市关联的,是站在城市层面、面对未来的、基于区域发展趋势的定位,是从城市价值角度出发的拔高定位。深圳四季花城、华侨城、星河湾等成功大盘项目定位都立足于城市层面,致力于打造城市新的一极。而常规房地产项目的开发,是直接面对竞争的,注重宣传产品本身或者资源方面的竞争价值点。是直面市场竞争的精确定位。
2、贯穿始终的核心价值主张
大盘开发面积大,开发年限长,因此必须保持可持续发展的核心吸引力。它能使本被边缘化的郊区中心化,扩大客户覆盖半径。因此,大盘开发应有始终如一价值主张,给消费者重新定义一种生活方式,演示并传递未来的生活场景,开发商要会当导演。同时,大盘的资源需要人文化,人文产生更高附加值和归属感;大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化。而常规项目的开发更多的是依托城市价值,展示成熟生活氛围。奥林匹克花园“运动就在家门口”运动健康的生活主张打动了无数人的心,成都中海国际社区五星级酒店、涉外医院、国际学校、国际网球俱乐部、高尔夫练习场的建设、海上海国际风情商业街的建设,上海金地格林世界法式风情商业街的建设向消费者展示了未来的生活场景,同时突出了社区文化特色。
3、开发节奏控制是大盘开发利润的主要来源
与常规房地产开发的主要利润来源于竞争优势不同,大规模房地产项目的开发,利润来源于开发节奏。来源于前瞻性视野和市场的预见能力,物业类型的演变、容积率的提高。同时,组团之间应差异化处理,一方面有利于社区建筑的丰富多彩,同时有利于产品价值的不断提升。
与小盘一次开发不同,大盘开发主要采用滚动开发、拉开住宅档次扩大客户群的需求层面及逐步走高档路线的动态的操作手法。大盘的开发有两种模式:规模开发和小步快跑,规模开发往往是对抗大量同质化竞争的手段;小步快跑模式往往用于资金压力大或市场变化快、销售压力大的情况。大盘开发,启动期是关键。启动期是项目立势、占位、概念传播、形成口碑传播的重要阶段。资源要在前期展示,但资源最好的产品适宜推后开发,以博取高价值。
4、配套开发与产品开发联动是陌生区大盘产品价值提升的主要途径
陌生区大盘配套关注的是住宅的价值提升,开发次序及开发节奏的控制。大规模开发的配套是用来展示生活方式、用来示范品质的,培育期较长。在定位阶段弄清楚配套的分级、价值点以及和住宅的联动关系,解决配套的开发次序和开发规模,也就是开发策略的问题,这某种程度决定着项目的成败。
凤凰城的成功,一部分就归功于其“新生活型”的配套模式。除了设置有设施完备、师资力量雄厚的中学、小学、幼儿园以及现代化的图书馆、歌剧院、影剧院与社区专用医院外,凤凰城还首次在小区内兴建了占地8万平方米、总规模达到17万平方米的五星级酒店;2万平方米的商业购物中心;开设有1000
5、超越市场的产品创新作为吸引点,通过组团布局与开发实现大盘整体价值
从规划角度而言,充分利用功能资源和容积率资源,解决不同物业类型间的兼容性及互动关系;不同物业类型与资源及配套的匹配关系。
从产品角度而言,产品往往要有革命性的整体提升,要有转换价值标准——比如从产品到环境,从环境到社区、从社区到生活体验,从生活体验到形成区域价值等。首先,大盘要体现组团价值,组团要有主题,有变化和品种转变,支持不断提升的价位。其次,大盘的要有产品上的创新和宣传,如阳光花房、宽景洋房、坡地建筑等等,新产品能吸引人气。第三,大盘应有丰富的产品线,在满足主流客户需求的基础上,尽量扩大客户层面;同时作为价值示范,物业类型中要有价值标杆。第四,对于郊区大盘,超值感和面积赠送是首期开发重要策略。
万科城市花园产品不断推陈出新。与一期相比,二期北面和南面的“凭栏苑”和“贵馨苑”设计为“情景花园洋房”。情景花园洋房层层退台设计打破了多层的平板形象和建筑形态,多层公寓别墅化处理。满足了现代人们对别墅生活的追求。在丰富产品的同时,提升了产品价值。
6、大规模启势,强化昭示性
大规模项目重在启势,启动区的规模一定要够大,通过节点的布置诠释生活方式,示范项目定位,资源展示要聚集、联系、延伸。值得注意的是启动期往往要有多种产品组合,以体现生活方式为目标,要复合而不要单一,要关注规模的感知价值。
启动区要有标杆物业,关注细节,展示项目品质,“超值感”,通过强强联手及商业联盟给消费者信心。同时,启动区要利用部分核心资源集中展示。启动区选择的原则的一般原则为:规模取势、定位示范、品质展示、资源利用。深圳中信红树湾、华乔城-波托菲诺、天津水上运动世界等成功项目,启动区规模都在8-10万方左右,波托菲诺湖边会所及商业街的建设、天津水上运动世界城休闲风情区及运动体验区的建设都对项目的价值起到了很好的昭示作用。
7、强势营销是大盘营销的基本格调
大盘的竞争不是个别楼盘的竞争,而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值,大盘往往必须自己“营造区域价值”,需要做边界界定和区域营销。强势的概念有利于形成区域中心化与区域价值。成功大盘营销往往是“本地营销游戏规则的重新制定者”。对于郊区大盘而言,往往需要较常规高的营销费用,用于强势推广、特色概念深入人心、建立市场影响。对大盘从硬件看,往往需要有1-2个“震撼点”,形成强势的传播。如创新产品样板段、极尽风情的配套商业等。
“好楼盘会说话”是星河湾的缔造者唯一认可一句广告语,2001年星河湾开盘初一亮相,众人无不为之倾倒,六大园林社区弥漫着浓郁的亚热带风情,两个全天候桥底休闲公园,四个湖泊,首期四个全天候组团泳池。沿江1.83公里实木地板铺就的景观长廊,从50公里以外引来的西江水,8个泛会所,人性化的配套设施,高品质中学,百余种进口建材……,开盘当天,万人涌入星河湾,短短十天,销售金额突破亿元,至今为止,星河湾仍是华南板块中的一颗亮眼明珠。
8、注重企业品牌的社会营销
对于大盘开发,企业品牌的社会营销非常有效:传递开发理念,给消费者信心,同时建立城市里规模开发的话语霸权及保障体系。大规模开发非常有利于企业在城市里建立企业品牌。企业建立品牌两种主要途径:1、建标准,树立行业的一些新标准;2、建立对一种开发模式的话语霸权。例如奥林匹克花园,在南国奥园取得成功后迅速裂变成5个,在广州、番禺、上海、北京等地开花结果,每到一地,都是强势进入当地市场,周边项目招架不及,由于前期品牌树立稳固,后期扩张成本逐渐递减。
2007年4月6日