(一)沈阳市别墅市场板块与消化能力分析
1、板块分析
中部板块
以新世界别墅和河畔花园别墅为代表的中部的别墅板块在沈阳将成为历史。此区域寸土寸金,除了新世界可能会利用少量的河滩地提供极少数的别墅产品之外,此区域将不会出现别墅产品。
北部板块
以巴黎世家为代表的城北板块由于区位逐渐融入市区概念。在政府为了节约土地和开发商为了追求利益最大化的两个主要条件下,城北未来不会出现别墅产品供应,现有别墅项目的后续建设将以低密度住宅为主。如:巴黎世家的洋房,加州二期初步定位为低密度住宅。
东部板块
以奥林匹克花园为代表的东部板快是沈阳自然条件最好的板快,虽然早有别墅项目,但是由于路况和项目自身的原因一直没有引起市场的关注。2003年由于东陵路的开通和奥林匹克花园项目的介入,东部板块开始吸引市场关注。但是关注也仅限于奥林匹克花园而言。对于盛京高尔夫、山地艺墅等项目而言并没有良好的质的改变。因为别墅消费群体作为最高端消费者,很难让他们来将就他们所不喜欢的产品。
西部板块
以金色高尔夫为代表的西部别墅板块位置差、自然环境差、市政配套差、别墅项目少且产品力差。如果市政府没有重大举措,此板块将持续低迷,未来的任务就是消化掉现有滞销产品。
南部板块
南部别墅板块又可以分为三个小板块:浑南新区板块、桃仙机场板块、浑南副城板块。
以假日伊丽亚特湾为代表的浑南新区TOWNHOUSE板块由于新区的发展契机和浑河的自然条件可以作为第一居所,加上项目自身性价比合理在2003年成为市场关注的一个焦点。但是由于条件的逐步成熟,此区域在2005年之后将不会出现新的别墅项目。假日伊丽亚特湾作为第一个成功的别墅项目也将成为最后一个别墅项目。
以莱茵南郡为代表的南部副城板块是做TOWNHOUSE项目比较理想的板块。2003年,莱茵南郡作为这个区域的第一个TOWNHOUSE项目由于产品和宣传的原因虽然销售状况还可以,但是并没有引起高端消费者的普遍关注。在2004年随着新天地项目的加入,在2004年次区域将与假日伊丽亚特湾、奥林匹克花园、香格蔚蓝并驾齐驱。
以锦绣山庄和香格蔚蓝为代表的桃仙机场区域起步比较早,是沈阳别墅项目最集中的一个区域。可以分为三个层次:以锦绣山庄和信盟花园为代表的高档别墅;以佳地园、花溪山庄、美地庄园、虹洋玫瑰园为代表的中档别墅;以比华利山庄、香格蔚蓝为代表的TOWNHOUSE。
信盟花园(只租不售)和锦绣山庄由于项目综合素质比较高和推广比较成功,市场消化状况将持续走好;佳地园、花溪山庄由于项目自身性价比相对较差,销售一直处于低迷状态,由于先期市场印象比较差导致后续产品将持续低迷。美地庄园作为一个不合格的别墅产品由于政府背景和前期低价格因素,销售状况相对比较稳定。在2004年其300平方米以上的单体别墅将会受到玫瑰园冲击;比华利庄园在一个不适合做TOWNHOUSE的位置做了一个相对大面积的TOWNHOUSE产品,在2004年将持续低迷。相反的香格蔚蓝同样在一个不适合做了大量的TOWNHOUSE产品,但是由于项目综合素质比较高、宣传力度大、降低了别墅的消费门槛,将会成功,最终是否成功取决于2004年承诺是否能够兑现。
2、市场消化能力分析
在2002年之前,除个别项目外沈阳的别墅市场普遍处于低迷状态,许多人认为是市场消化力的原因:别墅消费群体的钱不好赚了,消费比较谨慎,导致市场对别墅产品的消化力弱。
但是2003年的市场反映超出业界人士预料:以锦绣山庄、假日伊丽亚特湾为代表的项目价格不可谓不高;以假日伊丽亚特湾、奥林匹克花园、香格蔚蓝为代表的项目供应量不可谓不大,为什么市场反映如此激烈?
回过头来再看2002年以前普遍处于低迷状态的别墅项目,我们可以发现原来是一群不成熟的开发商做了一些不成熟的别墅产品。
沈阳的别墅产品的市场消化能力根本就不存在问题。有问题的是项目本身,项目是否热销取决于项目自身的综合素质。
随着政府对别墅用地的控制,综合素质高的别墅产品市场消化力就更没有问题!
3、结论:
现在处于低迷状态的别墅项目将持续低迷;
除了假日伊丽亚特湾之外,未来几年之内,沈阳的TOWNHOUSE项目将主要集中在南部副城区域和东部板块,然后延伸到桃仙机场区域
香格蔚蓝是否成功取决于2004年能否兑现承诺;
未来几年内沈阳的以单体为主的别墅项目仍然集中在桃仙机场区域,项目是否成功取决于项目自身的综合素质;
沈阳别墅项目的市场消化能力没有问题;
(二)沈阳别墅市场典型项目分析
假日伊丽雅特湾
一、项目一期基本状况
总供应量:320套,其中双拼36套;复式202套;夹层72套
建筑形式:双拼、夹层、复式
供应面积:复式:160、200;双拼与夹层:240—300平方米;
销售价格:复式4500——5000元/平方米;夹层5380——6280元/平方米起;双拼6880——7680元/平方米。
工期安排:2004年8月一期开始入住。
二、报纸广告推广
假日?伊丽雅特湾项目运作成功主要体现在三个方面:
产品好:建筑风格、景观、赠送面积。
价格把握好:在项目开始认购之前价格始终没有公开让主动权掌握在开发商手中,充分对意向客户进行摸底,实现合理的收益最大化。
上市时机把握好:上市前期通过集中认购来进行摸底和制作氛围,等到项目达到准现房的程度再进行上市。
推广宣传好:主要体现在推广力度与表现风格方面。
对玫瑰园项目的启示:
项目是否热销取决于多个指标均好。
产品是热销的基本条件:我们不会在赠送面积上做文章,那么就让我们建筑风格与景观上面下工夫。
在项目正式认购之前,有必要对价格进行保密。
如果我们坚信自己打造了一个十分优秀的别墅产品,那么我们就应该准现房上市,这样会取得更好的效果。
由于玫瑰园项目的供应量和资金状况决定了我们要在推广表现风格上打动目标消费群体
(三)虹洋玫瑰园目标客户群体界定
1、项目的目标客户群体无法准确定位
到底谁是虹洋玫瑰园的目标客户群体?我们无法把他们来抽象成为一个实实在在的个体。他们可以是高档单体别墅的末端消费群体;可以是中档别墅的消费群体;也可以是TOWNHOUSE的高端消费群体。
但是我们必须得承认,他们很有钱但是又没有达到金字塔尖的程度;他们需要别墅产品但是又绝对不会因为需要而将就;他们青睐能够给他们带来视觉和感觉享受的综合素质高的别墅产品(包括:产品、价格、销售、推广)。
2、能够看得着、摸得着的高收入团体应当进行公关
例如医生这一职业群体,未来我们应该通过关系营销来进行接触。
3、世界500强企业在沈外籍人士
沈阳作为东北政治、经济、文化中心,将会吸引越来越多的世界500强企业来沈投资,大量的外籍人士将来到沈阳进行工作和生活。他们必须在沈阳寻求居住场所:星级酒店、市内高档公寓、郊区别墅。我们应该积极关注争取这部分群体,如果成功将会给我们带来两个方面的益处;
首先,会扩大项目目标客户群体范围,将投资者吸引过来,推行带租约销售。
其次,带动项目国际化人文氛围,吸引其他纯居住消费者。
(四)项目竞争分析
1、玫瑰园项目存在的明显的三个劣势
宗地不具备原始自然环境;
临近机场,有噪音;
相对于其他单体别墅项目而言,项目容积率偏高。
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