万科城市花园与全程营销

万科城市花园与全程营销提要：万科集团在每个城市开发万科城市花园，均是按系统工程来操作的，开发商依照自己成熟的流程，在投资分析、规划设计

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　　万科城市花园与全程营销

　　在中国的许多城市，提起房地产总让人想起"万科"这个着名的房地产企业。提起"万科"，总让人想到"城市花园"。万科集团在深圳、上海、北京、沈阳、天津等城市开发的商品住宅小区，均以"城市花园"命名。"城市花园"以规划设计注重人性化、房型好、环境好，开发规模较大、社区成熟度高，售后的物业管理周到等特点，得到当地市场的追捧、政府的认可及同行的瞩目。"万科城市花园"在各开发城市，乃至在国家建设部都享有较高的知名度。

　　万科集团在每个城市开发万科城市花园，均是按系统工程来操作的，开发商依照自己成熟的流程，在投资分析、规划设计、工程建设、项目包装、营销策略、销售推广、物业管理、品牌塑造等八个流程中，从市场出发，从满足消费者需求方面着手，细致入微，点滴不漏，每个流程都体现了现代营销思想意识，可谓房地产全程营销的典范。

　　以下仅从规划设计、工程建设、市场营销、物业管理及品牌塑造等几个方面介绍万科城市花园的全程营销实战经验。

　　一、规划设计

　　规划设计是一门科学技术，对房地产开发企业来说，属于第一生产力。对"精品"意识和"以人为本"思想的追求，是万科在规划设计方面形成核心能力的原动力。万科是在1988年以高价竞拍获得土地，进入房地产行业的。土地成本过高，迫使万科加大规划设计的科技含量，走高附加值的"精品住宅"道路；另一方面，中国在改革开放以前，"以人为本"长期停留在温饱问题上，对人们更高层次的需求及其多样化，缺乏深入研究和必要的尊重，这为万科在规划设计上追求和贯彻"以人为本"思想留出了空间。

　　1．概念领先。大规模住宅社区的开发，往往是"一次规划、分期开发"。项目周期长，对市场变化的适应能力相对较弱，这就要求"一次规划"在设计概念上具有创新意识和领先优势。在未来数年内适应市场的需求。

　　绿化景观是规划设计中的关键内容。上海万科城市花园在开发过程中，通过降低容积率、拉大建筑物之间的距离，从而为业主创造了大面积绿化。同时，借鉴海外经验，引进了景观概念，使绿化环境由平面走向立体，由单一走向多样，提升了居住品质。上海城市花园二期房开发中的景观设计，采用"欧洲三步曲"的概念，开上海房地产市场风气之先河，受到客户青睐。

　　2．配套完善。万科集团的城市花园系列，大多位于城市延伸带，这就要求规划设计不仅要配置绿化景观，还要考虑生活配套的完备，创造出有别于城市中心住宅的产品特色。经过多年的积累，万科城市花园在配套的规划方面已经颇有心得。除"柴米油盐"、"衣食住行"等基本生活设施外，休闲娱乐及文化设施的安排也是总体规划中重要内容，如游泳池、网球场、儿童游乐中心、俱乐部、老年活动中心等，以满足业主健康娱乐的各种要求，使业主不仅能住得安心，还能住得开心。

　　3．房型经典。万科城市花园系列住宅主力客户是白领阶层及个体成功人士，对这些典型家庭的置业需求，万科经过多年的积累，已经了解得比较透彻。上海城市花园二期的平层三房和四房的房型，不仅获得上海市最佳房型奖而且被众多同行效仿；天津城市花园直接从自己以往的房型和北京城市花园各拿一个房型，也受到市场的欢迎。这表明，万科城市花园的房型设计已十分成熟。

　　二、工程建设

　　1．把握节奏。商品房建设是一个系统工程，销售时机也有淡季和旺季之分，因此，把握适当的开发节奏，合理安排工期，做到销售量和竣工量之间的动态平衡，是衡量企业成熟与否的一项重要标志。上海万科城市花园从二期工程开始，做到每半年竣工交付一个住宅小区，既保证了有效供给，又控制了存量。

　　2．协调配套。万科城市花园在每隔半年交付一个住宅小区使用时，要求各项配套全部到位，小区道路、绿化和景观感也全部完成。这需要施工队伍在施工工序方面的大力配合，也需要政府部门的大力支持，万科集团在协调各方面关系的工作中，已积累了一些经验，基本做到了配套工程和主体工程同步竣工。

　　3．精选队伍。挑选出一支优秀的施工队伍，是妥善处理好"工期、质量、成本"三者关系的一个基本保证。在如何设置入围标准、选点考察、细化合同、工程监理等方面，万科集团已形成一整套体系，取得了良好效果。

　　三、市场营销

　　1．定位准确。城市花园系列住宅的产品定位"价格适中、品位高尚"，客户定位于新兴的中产阶层。准确的定位，加上长期与这个细分市场和目标客户打交道，使得他们比较透彻了解目标客户的需求，为市场营销和推广提供了充分的依据，创造有利的条件。

　　2．推广有力。在开发城市花园的不同时期，根据市场的不同特点，采用不同的、有针对性的推广，收到了良好的效果。以上海城市花园为例，早期以报纸平面广告和电台综合节目为主，报纸软性广告为辅，充分利用已入住业主的口碑传播，实现销售目的，成本低、效果好；后期则主要采用示范单位的影响力，加上对老业主二次购买或介绍购买的优惠，保持良好的销售业绩。

　　四、物业管理

　　房屋是一件巨额而耐用的商品，物业管理好坏直接影响着客户的购买信心。万科的物业管理不仅赢得了业主的依赖，而且已经成为城市花园品牌的重要构成内容。

　　1．功能保证。物业管理的基本职责，是保证满足业主入住后的各项基本需求，包括各种

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