房地产渠道营销不是万能解药

房地产渠道营销不是万能解药提要：做圈层营销要找到合适的人，其情商不能太低，最好已经进入社会一段时间懂人情世故

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　　房地产渠道营销不是万能解药

　　2014年，对绝大多数的房地产开发商阵痛的一年。白银时代，最难找的是客户。这一年，全民营销呼啸而至。毫无疑问，供大于求的市场环境决定着传统的营销方法必须进行变革。但到底应该怎么变？北京高策房地产顾问有限公司给zz来稿分享了他们的看法。

　　2014年堪称“渠道年”，就像全民皆股要审慎股市一样，当全民营销扑面而来，加之与互联网、大数据不期而遇，让多年奋战在一线的地产人不禁感叹，营销也要变革了！变则通，如何变？今天就和大家分享我们的看法。

　　一、渠道营销：本质还是“4P－4C”

　　分析“渠道为王”背后的本质，是源于具备支付能力的目标客户与其具备购买意向的产品之间的空间距离发生变化，导致评判有效渠道的标准也在发生变化。

　　首先，随着城市核心区发展的日益成熟，土地稀缺性凸显，土地价格高涨，导致城市发展逐渐外扩，在售房产项目也在不断外溢，目标客户与目标产品的空间距离被逐渐拉大，需要能够快速直接传递价值和实现导客的渠道。例如微信楼书就是利用手机终端与目标客户的便捷性迅速蹿红，后来又衍生成为活动招募、客户集结的导客工具之一。

　　其次，由于市场调控和客户持续观望，有效客户基数迅速缩减，以往费效比最优的网络短信也逐渐失效，每找到一个有效客户所花费的成本迅速飙升，因此能更快、更准找到目标客户的渠道就成为救市稻草。例如掌握大量新鲜客户资源的二手经纪门店，或是拓客能力很强的分销公司，就成为渠道整合的首选目标。

　　所谓渠道整合营销就是寻找到与营销目标相匹配、能够最快最准导入有效目标客户的渠道资源，并制定整合方案。因此在启动渠道之前，老掉牙的营销定位工作依然重要，采取传统六步法则从“销售目标、本体研判、竞争解析、客户细分、定位梳理、渠道配置”六个方面，对项目进行全方位的把脉，从而帮助我们制定最有效、最合适的渠道整合方案。

　　二、渠道营销要学会量体裁衣

　　医生诊断也要望闻问切，对症下方，营销亦然。不同的项目特质、不同的地域特点、不同的营销目标，对渠道的需求是多样性的。

　　并不是所有的项目都适合启动渠道。渠道能够调动的资源本质是趋利的，因此在成交周期、金额兑现等方面要有充分的保障和吸引力。

　　1、“海陆空模式”

　　在有效客户基数充分、客户选择多样的同质高压竞争环境下，可以采取“海陆空”式的内场＋经纪门店＋分销＋电商平台的组合方式，这种模式的特点是力争实现目标客户全覆盖，适用于郊区大盘、刚需快销盘等项目。

　　典型案例如高策机构策力营销已经实现全面合作的香河区域，或者北京通州等刚需首置项目扎堆竞争的区域，近期策力营销在房山合景领峰项目实现4天破5000万、日均有效来访逾60组的优异战绩。

　　2、“游击队模式”

　　针对短期内需要冲刺销售目标、客户转化周期较短的刚需刚改项目，或者区域竞争项目有限、渠道能匹配的客户资源也相对有限的项目，可以阶段性地发动外场渠道带客，也同样适用于首期开盘或新盘加推。需要辅助有大力度的优惠政策，如果舍不得割肉就慎用吧，效果一定欠佳。

　　3、“全民营销模式”

　　本质是老带新促销的衍生模式，适用于品牌房企项目，需要配合有系统的前期蓄势、过程传播和后续炒作，噱头大于效果。

　　4、“私人定制模式”

　　当遇到针对深海型客户的高端市场，其客户门槛已经超出二手经纪公司和强销公司的客户资源匹配能力，这时就需要针对目标客户细分锁定窄众渠道进行拓展，制定定制化的渠道解决方案。例如目前基于互联网大数据的DSP网络投放，就是通过定向精准锁定客户之后进行定向的网络传播推送。这种方式适用于高端项目或者面向特定客户群体如商业、旅游地产等项目。

　　5、“跨界渠道模式”

　　借助互联网电商平台的跨界合作，如淘宝双12孔雀城五折网拍活动创48小时逾30万人围观、425次竞价、3400多万的业绩，这种方式适用于节假日、年末促销、尾盘清货等加大优惠力度的销售阶段。渠道整合营销的本质是要实现全资源平台的搭建，高策机构策力营销与北京电视台《第一房产》栏目的跨界合作就是对渠道整合的创新尝试。未来还会有更多的互联网地产跨界案例应运而生，让我们拭目以待吧！

　　圈层营销实战4步11术

　　明源地产研究院 王恒嘉2015-03-31 22:22:52

　　人物：    企业：

　　导读：说起圈层营销，许多地产人觉得其高大上。传统思维中一个地产人需要多年积累才能有一批客户朋友，一个房企需要多年经营才能有一个高端客户库，来做圈层。可地产这个行业，每年都有很多新入行的精英。地产人跳槽频率很高、房企异地扩张也很快，到一个新企业新项目新城市后，不管是个人或企业，都面对从零开始的局面。

　　zz认为，做圈层营销，其流程是：1、圈住一批中高端潜在客户，建立起稳固的关系乃至感情，让其对本房企有感性认识；2、通过他们认识更多朋友并尝试营销，进一步扩大潜在客户群；3、售后关系维护，长期经营，直到下一次项目开盘，进入新的循环。

　　下面，zz从如何从零开始迅速圈住一批中高端潜在客户讲起。

　　一、从零开始建立中高端潜在客户群的4种渠道

　　从零开始，建立自己的中高端客户群，做广告、在售楼处搞活动，然后在上门客户中做甄别，是常规做法，收效有限。

　　要建立中高端客户群，其捷径在于利用其他组织的既有资源。这些组织中，有协会等非赢利组织，也有银行等商业组织，还有政府各部门等。

　　zz认为，可以从三方面去判断这些组织是否有合作价值：1、是否有足够的人数；2、其活动信息是否能迅速到达相关人群；3、其是否有公信力。

　　合作的操作办法，具体来说有以下几种：

　　1、利用高端俱乐部、银行等的已有会员资源，在活动中积累潜在客户

　　车友俱乐部、奢侈品俱乐部、马球俱乐部、帆船俱乐部、登山俱乐部、飞行俱乐部、宠物俱乐部等等，都是相对高端的，其成员大多有钱有闲有买房投资的欲望。

　　俱乐部的成

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