商业地产项目规划七大要素

    随着中国经济的高速发展,人民生活水平的日益提高,大量国际优秀零售商业的进入及其在中国的飞速发展,推动中国的商业及商业地产进入了一个快速发展的阶段,传统的商业模式在新的市场经济下自然除“莠”存优,新生及外来的商业模式在不完全规范的商业环境下摸索着快速发展。无论是中心城市还是中小城市,各式各样的商业中心项目以极富想象力的包装方式相继涌出。在看似商业地产市场蓬勃发展的背后,我们似乎有一种似曾相识的感觉:那就是在当年中国住宅房地产高速发展的某一个阶段,绝大多数地产商都在遵循一个原则:概念即是销售。现在的商业中心正在复制当年的概念化炒作。
    事实上,商业地产不同于住宅地产,其最主要区别在于住宅地产开发商是将其产品直接销售给最终客户,而商业地产开发商的产品是以租售的方式直接或间接(部分通过小商业地产投资商)提供给商铺,其价值是通过商铺的长期运营状态实现的。对于开发商,如何合理开发商业项目特别是商业中心项目,使其在最优化的投资环境下,成功建设并能够长期良好运营;对于小型商铺投资商来讲,如何鉴别一个商业地产项目的好坏及可运营性,都是业内人士及热衷于商业地产人士所必须关心的问题。
    在蓬勃发展的商业地产市场里,具备商业地产开发的专业经验及技能,特别是熟悉中国国情的专业技能,对一个项目的成功开发至关重要。随着商业竞争越来越激烈,不合理的商业项目将面临着越来越大的市场挑战。由于缺乏对商业地产的深刻了解,不少商业地产开发商尚未认识到失败的风险。而欧美四十余年的发展经历值得我们借鉴,欧洲已有的大型商业中心除了几家以基金、银行为背景的大型专业开发公司外,绝大部分商业地产项目是通过聘请专业的商业规划、招商及管理公司来完成的。即使重大的政府商业项目也是请专业公司来规划执行的。可见商业规划的重要性是由商业及商业地产行业本身的特点决定的。

    一、遵循商业量化原则
    商业是一个量化的行业,是需要有量化的购买能力,所以商业地产的开发,特别是大型综合商业、商业中心的开发也必须是一个量化的过程,而量化是通过商业规划来完成的。

    — 首先要进行深入细致的市场调查与研究分析,以数据确定消费区域及消费能力;
    研究分析现在及未来竞争环境,以确定消费区域内的消费需求。消费需求在数量上及业态上一旦确定,应依照客观的需求量,“量体裁衣”地规划设计商业设施。国内大部分开发商常常是以自己所拥有的土地资源而不是以市场需求作为规划基础,这样将增大投资风险,对入住商铺而言,其运营风险也是显而易见的。

    二、满足需求而非创造需求
    商业地产服务于商业店铺,商业店铺服务于消费者。消费者客观的消费类别及总量的确定决定了商业店铺的类别及总量。具有特色高质量的商业能在更大范围内吸引消费者,但随着商业系统的逐步完善,这种跨越很大区域的吸引力将逐步减弱。目前国内不少开发商过分依靠概念的炒作创造需求,追求轰动效益,这类项目往往开始时轰轰烈烈,运营一段时间后由于消费力不足而难以支撑,最终受害的是店铺、店铺投资人及开发商。目前国内部分城市政府对商业设施的规划及管理尚未达到一个合理及有力的程度,因而此类风险将会加大。

    三、 体现实施的可行性
    合理的商业规划一方面最大程度地满足消费市场的需求,另一方面最大程度地满足投资开发商的财务目标,具有丰富经验的优秀商业规划专家公司应通过对市场竞争环境及对项目深刻的调查研究,规划设计出一套有可实施性的商业规划方案。这需要一个有综合专业经验的团队来完成,首先,他们应该非常了解市场,了解消费者,了解商业,特别是作为主力店的优秀品牌店铺,尤其要非常了解大型综合商业设施内部的功能管理及组织,并且通过建议的规划方案力争最准确地执行下一步招商、管理工作,最大程度地保证商业及商业中心的持久良

www.dichanshequ.com 好运营,以最大程度地保证投资开发商的财务目标的实现。

    四、 奠定高质量招商的基础
    合理的商业规划除了完成功能的规划及组织外,还应对项目的业态及业态分布提出可实施方案。为了提高下一步招商工作的准确性及回避投资方重建、改建所造成的浪费,商业规划团队应充分利用其对商业客户的了解,并通过预招商工作,力争相对准确确定主要商业店铺的具体位置、面积及相关建筑要求。合理的商业规划应提供给入驻商业合理有序的营业环境及舒适的购物环境,最大限度保证入驻商业对消费者的吸引力及店铺间的人流共享,只有这样店铺才愿意入驻并在此长期经营。无序的规划将加大招商的难度,特别是对主要商业的招商难度,由此而产生商业中心吸引力不足,难以正常运营。

    五、 确保持续稳定经营的实现
    综合商业项目开发后需要运营管理,好的商业规划在项目开发前期就提供了项目开业后良好的运营管理基础。商业设施的改造及经常性的、大批量的店铺更换对整个商业中心及投资人都会产生巨大的经济损失。

    六、 保证投资回报的安全性
    只有合理的商业规划才能提供商业中心持久良好运营的基础,也只有这样才能保证项目投资方投资回报的安全性及稳定性。同时只有考虑到商业的“量”化性,才可以正确加以开发及管理,最大可能地回避风险,保证商铺、商业中心及投资人的长期盈利。

    七、 加大融资的可能性
    有了合理的商业规划才能准确的实施后续的招商、管理工作,才能保证入驻商业及商业中心的长期良好运营及增长,才能对专业投资人及机构产生吸引力。目前国外大量的商业地产投资机构及基金都在准备或开始进入中国市场,由于他们有长期投资商业地产的经验,对于商业规划水平、店铺甄别水平及商业中心管理水平非常敏感,这是保证投资回报安全性、稳定性及增长的基础。虽然外资投资在项目前期、开发期及运营期三个阶段都存在可能性,但是商业中心可长期良好并持续增长运营的状态及趋势将在融资可行性及价格上起着决定性作用。
    由此可见,商业规划的水平在其中起着至关重要的作用。虽然中国商业地产刚刚起步,但其发展速度非常之快,具备了在3至5年内完成欧美国家40余年所走过历程的可能性。这里面有捷径吗?有,也没有。说有,是因为欧美等发达国家的商业中心及相关的城市规划政策已为我们提供了大量成功经验与失败教训。
    我们可以充分利用大型国际会议等交流活动走出去,学习经验并了解国际业界最新动态。例如,每年11月在法国南部美丽的海滨城市戛纳举行的国际商业地产展览会(MAPIC)云集了几万家商业地产开发商、投资机构、着名商业品牌、专业策划咨询公司及建筑师行,为国际业内人士提供了一个专业的交流平台。说没有,是因为商业设施的成功是基于本地市场需求的支持,借助国际商业经验及技能而开展的本地化商业规划才是成功的关键。即使国际知名主力店的引进也必须满足合理商业规划的要求,才能为整体商业设施带来长期稳定的增值效益。我们期盼着中国商业地产的开发早日与国际接轨,进入专业化发展阶段。