难局一:如何达成各方主体利益平衡?
解 局:“五赢模式”——决胜商业地产运营链
【市场背景】
新经济时代的中国,营造公平合理的市场经济环境、达成多方共赢,是构建“和谐社会”的重要因素。而纵观国内商业地产领域,真正算得上成功的项目本就不多,而能达成多赢局面的项目更是凤毛麟角。
目前更多的商业地产项目只能实现“单赢”、“双赢”,甚至不乏“全输”案例。比如开发商快速赚了卖楼的钱,而商业经营不力,经营小商户被套牢,牵连到投资者回报无法兑现;或是营运商赚足了物业销售差价及租金差价,而开发商利润微薄、经营户压力沉重……往往项目操控方陷入“不仁”之骂名,弱势群体亦处于被动。近年一些商业地产项目出现各种负面市场影响甚至引发社会不安定因素,其根源就是未能很好地达成各方利益平衡。
从专业角度深入剖析,我们认为:目前中国商业地产领域最缺乏的——不是好的物业平台与投资主体不是品牌商家及实力开发商,也不是好的经营者及优质的商品,更不是缺乏消费者,而是缺乏真正能将各方良性整合并共同实现、分享商业增值的专业商业地产运营机构,在实际项目操作中自然难免顾此失彼,甚至形成恶性循环。有鉴于此,达成商业地产各方利益主体的利益平衡,便成为首要难局。
【五赢模式】探析
(一)商业地产整合运营链
我们将商业地产整合运营链细分为:纵向的“生物链”与横向的“价值链”。
“生物链”喻意商业地产的五方相关利益主体:投资者——开发商——营运商——经营者——终端消费者,五方有各自不同的利益点及利益源。
“价值链”实指“生物链”各环节对应的价值实现体:投资价值——开发价值——租赁价值——商业价值——商品价值。
(二)商业地产价值实现方式
未来商业地产开发运作更多会依托基金的进入或实现证券化,有独立的投资主体。而现阶段国内商业地产开发运作的主流模式为:开发商就是投资者甚至商业运营方,一个主体双重甚至三重角色,且物业大多是分割产权销售(全部或局部),在此模式下,开发商也是投资商,排在运营链的最前面,而小业主也是投资者,排在开发商之后。
从商业地产整合运营“生物链”结构关系来看,自上而下分别是投资者——开发商——运营商——经营者——终端消费者。从经济学原理及市场规律分析,各方利益实现的次序应是自下而上的,也就是说,只有当下一层的利益及价值得以体现,上一层才能最终稳定、持久地实现其本质利益及功能价值。
(三)财智“五赢模式”主旨
商业地产整合运营操作,既要使经营者的市场前景有保障,又要使消费者获得实在实惠;既要对投资者的租金回报和资产增值负责,又要对开发商的投资收益负责,还要让营运商有利可图,让最大的城市运营指导者—一政府满意。最终达成多方参与、良性互动、互为依存、共同受益,多方共赢,最终营造社会和谐。而要达到这一目的,非强大的资源整合能力、高超的专业水平及丰富的实战经验不能做到。我们在多年的实践探索及理论研究中,总结出商业地产整合运营“五赢”模式,并成功实践于项目运作,取得了良好的经济效益及社会效益。
【突破难局的实战案例】
龙华国际电子城——“五赢模式”创造一天售罄的奇迹
深圳龙华国际电子城,是专业团队2004年操作的成功案例之一。该项目地处龙华镇村中,两层总建筑面积约1.3万平米,临街面不足20米,而长达300多米的狭长面深入村中,周边村屋环拥、环境杂乱,前身为烂尾两年多的住宅裙楼,开发商及数家策划顾问机构无计可施。
专业团队接手该项目后,通过深入的调研分析
项目开业后一直人气旺盛,经营红火,租金坚挺,物业价值也一路飙升,买铺小业主从容享受着超出预期的物业升值及租金走高的双重回报;对于大众消费者而言,也因为当地首个上规模上档次电子主题商城的横空出世,尽享“一站式”电子数码购物及专业采购的便利与乐趣。
龙华国际电子城项目,成为2004年深圳投资型物业的代表性个案,也是从烂尾楼到抢购旺铺的典范之作, “五赢模式”也在本案中得到了淋漓尽致的演绎及完美的验证!
破解中国商业地产五大难局(二)
难局二:如何营造项目的市场适应性?
解 局:“逆向思维”——印证市场导向营销观
【市场背景】
商业地产在轰轰烈烈的表象后,隐藏着诸多危机,2005年,随着更多项目的建成开业,这些潜藏问题必将全面显现,这是业界有识之士共同的忧虑。不妨以一首打油诗来描述一些商业地产项目的现状:
辛苦劳碌几经年,大队人马团团转。
费尽心血花大钱,眼见黎明将显现。
无奈招商总不满,销售也是难加慢。
业不能开钱没赚,长夜漫漫怎么办?
对开发商来说,可能在心里直犯嘀咕:好端端的物业咋没人要?招不进又卖不出?殊不知,不少项目就是因为开发商的开发观念还停留在“计划经济”时代,营销认识还停留在“产品导向”时代,以为有了产品便“皇帝的女儿不愁嫁”,一厢情愿从自身利益出发做决策,或是有不负责任的策划顾问机构的“拍脑袋”式主观臆断和市场研判煸风点火,从而建成不受欢迎的物业。而市场自有其特定规则,市场是无情的。
纵观国内成功与失败的商业地产案例,我们认为:造成诸多商业地产项目陷入危局的根源,在于其市场适应性不足,不能有效满足市场消费者、经营商家及广大投资客的实际需求,导致总体推出量较大而“有效供给”不足的市场现状。
【解局】
(一)“逆向思维”方法论
营造商业地产项目的市场适应性,是我们采取“逆向思维”策划、操盘的追求目标,也是我们从传统“4P”到现代“4C”营销理论的操作实践,即:在商业地产整合运营全程,坚持以“市场导向”原则操控、检验所有的环节。或者说,在商业地产整合运营“生物链”及“价值链”中,我们是采取“逆向”思考,先考虑市场终端消费者。
我们认为:消费者是实现所有商业价值的源泉与根本支撑,而“水能载舟,亦能覆舟”。从这个意义上来说,“逆向思维”也是我们对商业地产价值链各环节价值实现次序的思考,它是保证商业地产整合运营操作有效性的前提,也是最终实现“五赢”的基础。
(二)“市场适应性”体现之层面
一是市场定位与市场消费力的适应性;二是市场定位与商业规划的适应性;三是商业规划与商家需求的适应性;四是商业规划与业态定位的适应性;五是业态规划与消费需求的适应性;六是业态规划与目标商家的适应性;七是业态/商家与招商政策的适应性……
总之,这种适应性是多层面的,各环节、各元素之间相互依存、互为因果并共求和谐。
(三)“逆向思维”的策略实践
从思路层面来讲,思考并解决:市场要什么?我们有什么?我们怎么做?这三个问题。
从操作导面来讲,思考
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