购物中心经营管理基本概念（2）

购物中心经营管理基本概念（2）提要：由于购物中心中的危机受到新闻媒体的密切关注，所以媒体培训也是十分重要。通常情况下由中心代言人负责此项工作

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　　购物中心经营管理基本概念（2）

　　基本概念

　　√ 危机管理计划

　　√ 培训及与相关方面的沟通

　　危机管理

　　尽管我们并不希望进行危机管理，但是危机管理计划对购物中心十分重要。在制定计划时，经理人必须首先参与，与各相关方联系，必要的时候要对计划进行实施。

　　为了了解危机管理，经理人可以参与此方面的研讨会，阅读该课题的相关书籍，咨询本地政府的应急管理机构。危机管理计划书是一份正式的书面程序文件，它详细记载了当特定危机发生时购物中心各个岗位员工的权利和义务。危机一旦出现，经理人可按其操作。

　　在应对危机的过程中，所有员工必须团结合作、共渡难关。在这一方面，承租人以及当地的政府机关也不能置身事外。通过递送备忘录、培训会议及模拟应急培训等的方式，可以有效地锻炼各方之间的协调合作。

　　由于购物中心中的危机受到新闻媒体的密切关注，所以媒体培训也是十分重要。通常情况下由中心代言人负责此项工作。

　　基本概念

　　√ 团队管理

　　√ 管理风格

　　√ 经理人的主要职责

　　管理团队与领导艺术

　　参与购物中心管理的所有员工都是经理人大家庭的成员。他们因各自的专长得到任用，成为团队中的一员：营销主管、经理助理或者业务主管、维修员工、园艺工人、技术人员、专项租赁经理以及其他员工等都是购物中心的中流砥柱，具有经理人可能缺乏的专项技能。租售代表、开发人员、会计人员以及其他的员工都是团队成员，但是他们并不一定直接向购物中心经理汇报工作。

　　通常情况下，经理人授予部门主管以下这些职权：

　　*编制预算报告

　　*批准开支项目

　　*复查单证

　　*解释每月的营业报告

　　*处理店主和消费者的日常问题

　　如果员工认为自己的工作很重要，感受到管理层的关注，了解事情的“原委”以及他们的工作对于完成整个购物中心的目标的重要性，他们会努力地想出更好的解决问题的方法。这就是管理层在激励团队员工积极参与中心管理时所起到的重要作用。管理的风格会影响团队成员的工作积极性和业绩。

　　基本概念

　　√ 市场营销工作对销售额、百分比租金和现金流量的影响

　　√ 战略规划和营销策略

　　√ 市场分析

　　√ 绩效评估

　　√ 营销计划书

　　市场营销与社区公共关系

　　市场营销工作是购物中心成功的关键。它是对购物中心这一产品的“推销”。购物中心的营销工作做好了，可以与社区建立良好的关系，提高承租人的销售额，提升整个购物中心的出租率。

　　涉及营销的各项事务对于销售额都有很大的影响。销售额的增加预示着百分比租金的增加，以及现金流量的增加，如此各零售商铺才会认为在该购物中心中营业有利可图。（百分比租金是指经租户和购物中心协商一致，租户按其销售额一定的百分比支付租金。而基本租金则是指不管租户的销售量如何，都必须交纳的租金。）

　　在中心中开展营销推广活动只是市场营销的冰山一角。为了凸显自己的购物中心与他人的不同，成熟的营销手段就显得十分重要。购物中心一般采用如下的策略进行推销：

　　*特价活动及促销（例如手工艺品展销，季节性促销等）；

　　*广告（例如报纸上刊登的广告和电视商业广告）；

　　*参与社区活动（例如邀请社区成员参加商圈健身跑，为社区的选民登记活动做宣传等）；

　　*公共关系（例如在新闻报道中做免费宣传）；

　　*赞助与合作（例如与本地的医院合作，共同组织商圈健身跑）。

　　要制定一份有效的营销计划，不仅需要资金的支撑，而且需要以往经验的积累，以及全面的市场调研。

　　明确目标市场

　　成功的营销是指目标明确的营销，即必须了解商圈的范围以及消费者群体，从而营销主管才可以准确地进行市场定位。市场定位包括：

　　*对商圈范围的准确定位：指到购物中心购物的消费者的地理范围；

　　*对商圈范围内消费群体人口特征的准确定位：指潜在客户的人口规模、家庭收入、年龄、性别、婚姻状况、家庭成员数量、受教育程度，以及种族情况；

　　*准确了解商圈范围内人群的心理特征：指生活方式和消费习惯；

　　*准确了解目标市场所使用的媒体；

　　*准确了解竞争对手以及他们所使用的营销手段。

　　人口特征会不断发生变化，所以为了与实际情况相符，必须定期地对市场进行重新评估。

　　量化营销活动的结果

　　购物中心每次进行营销活动的时候，营销主管都试图根据实际效果对营销费用进行评估。例如：

　　*营销活动可能增加了中心的客流量：通过客流量的计算，可以比较特价当日比平时或者去年同期的客流量，判断增加了多少。

　　*也可以用实际的销售数据来体现：开学促销可能使一周的销售额猛增。

　　*也可能使得出租率增加。

　　营销计划书

　　营销计划书包括五个步骤，以市场调研开始，也以市场调研结束：

　　1.分析当前形势；

　　2.明确机遇与挑战；

　　3.决定营销目标和方向；

　　4.制定战略规划；

　　5.实施营销策略。

　　经理人和营销主管如何进行合作

　　购物中心的经理人最终要为整个中心负责，他不可能将营销部

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