商业地产招商管理的10大基本原则（2）

商业地产招商管理的10大基本原则（2）提要：购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补同业差异简单地说，就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店

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　　商业地产招商管理的10大基本原则（2）

　　一、要维护购物中心的产业经营黄金比例

　　零售、餐饮、娱乐52：18：30这种比例是购物中心产业经营黄金比例；此比例特别适用于超大型综合性的购物中心Shopping Mall。招商要注意维护和管理好这个经营比例，这个比例当然不是绝对的。

　　譬如广州天河的正佳广场和上海的虹桥购物乐园就是大致按照这个比例来招商的，看好大致按照这个比例招商的大型购物中心项目。

　　二、要维护购物中心的统一主题形象、统一品牌形象

　　购物中心是一种多业态组合的商业组织模式，但它决不是一个无序的大杂烩，购物中心必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。

　　譬如正在兴建的广东佛山东方广场，其经营主题就很明确：“国际旅游观光”，但经营者一定要注意管理和维护好这个主题。

　　三、购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补

　　同业差异简单地说，就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店。异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客心身体验变化，提高其消费兴趣。

　　譬如百货、超市因为经营品项不同，可以互补；让顾客逛购疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补等等。在这方面做的比较成功的购物中心有香港的太古广场、广州的天河城广场等。

　　列出一个一般意义上的购物中心招商目标分布列表，供参考：

　　1、零售设施：核心主力店：百货、综合超市等；

　　2、辅助主力店：时装、电器、家居、书店、音像店等各类专业店；

　　3、配套辅助店：不同地区商品特色店；

　　4、文化娱乐设施：核心主力店：动感影院、科技展览等；

　　5、辅助主力店：儿童乐园等；

　　6、配套辅助店：艺术摄影、旅行社、网吧等；

　　7、餐饮设施：核心主力店：中餐、咖啡西餐、美食广场、酒吧等；

　　8、辅助主力店：快餐类、风味小吃类等；

　　9、配套服务设施：宾馆、写字楼、银行、邮局、诊所、美容美发、停车场等。

　　四、购物中心经营方式的选择原则

　　购物中心的经营方式基本有三种：自营、联营和租赁。

　　购物中心毕竟是一个以零售为主的商业组织形式，而零售是一个精细化管理的产业，精细化管理要求管理者加强经营控制力度；另外，相对于非主力零售商户的招商条件，核心主力零售店必须引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商较困难且招商条件放得较宽，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。所以购物中心的发展商以前不管是房地产商抑或是零售商，在条件容许的情况下，核心主力零售店尽量自营一部分或全部，这样一可以加强经营控制力度，有利于购物中心长期经营，其次可增强其他商户与之合作的信心，第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入；而招非主力零售商尽量以联营为主、租赁为辅，这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度。

　　这种选择原则不但是零售精细化管理的要求，也符合购物中心长期经营性的特点，更能帮助发展商创出购物中心的品牌来。对于餐饮、娱乐经营来说，这个原则也基本适用。在这方面做的比较成功的购物中心是菲律宾SM　SUPERMALL连锁超级购物中心（多次获得欧美财经杂志“亚洲最佳管理奖”）。

　　五、招商顺序原则

　　核心主力店先行，辅助店随后的原则；零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。

　　六、核心主力店招商布局原则

　　核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败，购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个购物中心的顺利招商与管理。另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。购物中心特别是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。

　　七、特殊商户招商优惠原则

　　“以点代面，特色经营”是购物中心特别是超大型综合性购物中心Shopping Mall的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对她们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃购物中心气氛之作用。例如深圳华侨城MALL购物中心就专门邀请三百砚斋，展示中国的砚文化。当然特殊商户的经营范围要与购物中心的经营主题及品牌形象相吻合。

　　八、租赁经营采用放水养鱼的原则

　　租赁经营原则采用放水养鱼的原则。因为购物中心经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个购物中心作热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金；这样，发展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意”的原则。如果前期就向入租商户收取过高的租金，结果无异于杀鸡取卵；北京信特商业中心倒闭的原因之一就在于此。

　　九、统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务

　　统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等等。这个“统一服务”不但要体现在思想上、在招商合约中，更要体现到后期的管理行动中。这个“统一服务”就是要求“服务”出购物中心的品牌与特色来。

　　十、购物中心要具备完善的信息系统，为购物中心管理者、广大签约商户和顾客都提供便利

　　当然便利各有不同，有管理便利、

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