购物中心的市场行销计划(三)

购物中心的市场行销计划(三)提要：购物中心经理人，将业主的期望谨记在心，则期望藉此提高租金，尤其是百分比租金，以增加获利能力，他们知道满足承租店家需求分享正面的资讯是最佳的公关大使

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　　购物中心的市场行销计划(三)

　　市场行销不仅仅只是一种策略，而是一种使购物中心的商品及服务吸引顾客注意的工作方式，当把购物中心整体视为“产品”时，有一系列的途径可以成功地创造及维系正当的形象以告知并吸引顾客。

　　当消费者的复杂性不断增加及购物中心本身的多样化，竞逐消费者的荷包比起从前愈来愈激烈，这也表示有效率的市场行销对购物中心目前的运营表现及未来的生命力具有举足轻重的地位。

　　有效的市场行销计划是促销任何购物中心的基础，计划本身需要购物中心业主的承诺及购物中心所有相关团体持续不断的支持，行销计划必须成为购物中心全体员工作业的工具，应该很容易取得，并定期地检讨，每季重新评估而每年予以更新。

　　市场行销是将你的产品送达消费者的一种程序，而其运用的方式将随不同的购物中心而有所不同。

　　市场行销计划的根本(The Basics of Marketing)

　　购物中心行销计划对购物中心各参与者皆很重要，更仔细的说就是：

　　业主期望藉此将购物中心市场价值极大化，除此之外，购物中心经理人精通市场行销手法将有助于他们未来的就业能力，尤其是业主将进一步赋予更多的责任。

　　购物中心经理人，将业主的期望谨记在心，则期望藉此提高租金，尤其是百分比租金，以增加获利能力，他们知道满足承租店家需求分享正面的资讯是最佳的公关大使。

　　承租店家期望购物人潮增加以提升销售额并为他们创造收入。

　　市场行销计划(The Marketing Plan)

　　有效的购物中心行销计划是购物中心整体行销成功与否最重要的一环，它是一项指导计划，市场行销计划应是一正式书面性文件，很多公司已经建立有固定形式的表格文件可供他们自己的购物中心应用，而其主要内涵则包括：

　　市场处境分析(Situation Analysis)

　　问题/机会点(Problems/Opportunities)

　　机会/宗旨(/Goals/Objectives)

　　策略/执行方式(Strategies/Tactics)

　　而市场行销计划书的成效包括：

　　了解本身相较于区内其它购物中心竞争者的优势与劣势所在。

　　确认购物中心如何与其它竞争者的定位有所分界。

　　建立承租店家、业主与经营管理团队的共同愿景。

　　将目标宗旨按重要性列出执行策略的优先次序。

　　建立管理的机制，将行销计划以书面形式预先作好，正确指导作业的方向并将精力专注于重点地方。

　　市场处境分析(Situation Analysis)

　　基本资料研究是拟定市场行销计划的根本基础，必须先行了解购物中心所在商圈及其客源层的特质，以便建立 正确的执行计划。

　　第一手资料研究(Primary Research)

　　研究有第一手资料及第二手资料来源。

　　研究有第一手资料乃是经由下列方式的收集：

　　现场访谈（Intercept Interviews）－在购物中心现场访问消费者，期望是当他们离去时作业。一般至少宜作 300－500份以上有效样本，依照来客的居住地点邮递区号、人文背景分类及消费习性作交叉分析，此份收集来客居住地点的分析将作为建立购物中心商圈范围的依据。

　　电话访谈(Telephone Surveys)－在购物中心所在商圈范围内以电话向居民作市场意见调查。

　　抽奖所填写的资料可以提供顾客居住地区邮递区号分布及其它资料。

　　意见调查表(Contests Entry Analysis and Survey Card)在办理特别促销活动时的意见调查也可同时收集居 住地点人文背景及顾客对活动的意见。

　　第二手资讯研究(Secondary Research)

　　第二手资讯研究则不是从第一手资料收集获得。

　　一些较佳的资料来源包括：

　　政府人口资料公报。

　　商业主管机构公报。

　　地方报纸杂志。

　　图书馆。

　　瓦斯、电话、电力公司资料。

　　百货公司/大型主力店。

　　大学。

　　购物中心承租商店顾客邮寄资料(可以用来了解顾客邮递区号分布)。

　　不动产经纪商(他们了解附近社区平均房价及转换率)。

　　更新你的研究（Updating Your Research)

　　研究作业应每2至3年或区内有重大建设或重大政变发生时就应予以更新，而何时应重新执行新的研究，例如：

　　购物中心本身的重大变更(如业种组成、主力商店更换或重大整修刚完成等等）。

　　购物中心所在附近有重大道路建设完成。

　　购物中心所在区域有大型公司关闭。

　　新的住宅社区展开。

　　购物中心所在区域有新的购物中心建设计划发生。

　　定义你的商圈范围(Define Your Trade Area)

　　购物中心业者必须了解消费者居住所在，在美国邮递区号就是一相当不错的定义商圈的方式，某些小型的购物中心其商圈范围有时候比一邮递区号分区还小，在这种情况下，商圈定义可藉由消费者的住址按政府的人口统计分 类。

　　客源分布资讯可来自于购物中心现场访谈，或从抽奖意见调查表及促销活动或是主力店顾客邮寄资料等获得，当购物中心的商圈范围确立后，在设定目标之前你必须对购物中心的定位作处境分析，以便了解本身的优劣所在，当收集资料作业时主要询问的问题包括：

　　区内主要产业为何?是否有裁员或重大变更计划?他们的行为模式为何？例如假使区内主要产业其薪资核发日为每月1

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