2005年,中国政府出台了很多房地产交易宏观调控政策,其力度之大,次数之频繁,被人们形象地称作“组合拳”。宏观调控很大程度的影响了房地产市场的交易。地产开发商、消费者、政府机构、房地产中介业都陷入了观望情绪之中。其中,受影响最大的要数二级市场的中介企业,北京地区6月份二手房交易量下降了40%左右,甚至直接导致了一些小中介的关门出局。另一方面,管理规范的境外中介机构却没有停止过在中国的扩张脚步,那么,面临内忧外患的新市场形式,中国的房地产中介企业应如何走出困局,又该如何面对下一波更为激烈的国际竞争呢?
这里笔者针对中介市场的现状,对国内的中介机构如何打造企业竞争力,如何以创新的观念应对万变的市场进行一些简单的分析与探讨,以期引发自己及同行对中介行业发展的思考。地产中介的主营业务包括一手策划代理和二手房租售。这里二手房中介企业是本篇探讨的重点。
房产中介公司发展的关键,集中在制度、管理、人才三大因素上。而这三大因素主要是通过企业的市场定位、业务模式、利益分配、管理和培训几个方面综合体现的,因此,本土中介企业要想在国际化的市场下发展,应该从以下几个方面深入研究与建设,打造自己生存的竞争力。
一、制定品牌发展战略
房地产中介企业一方面面临的是巨大的市场潜力,另一方面是群狼分食的激烈竞争。而新一轮的竞争不再是本土企业之间比拼店面多寡,房源多寡的时代,而是真正进入一个品牌的竞争时代。
一方面国外的公司非常重视品牌效应。 另一方面,国内房地产法规及行业管理也在逐步趋向完善,企业经营成本也在加大。小的中介公司若没有资金与品牌作支撑,资源溃乏,业务品种单一,抗风险能力太小,也将难以
为继。例如今年七部委出台的稳定房价的系列措施,对房地产买卖业务影响非常大,更是改变了小中介“空身套白狼”的赚钱方法,一些单靠买卖吞吐业务为主的单门单店,不是被套牢,就是经营业绩入不敷出,纷纷面临倒闭。而一些大的品牌公司,一是靠其雄厚的资本及大量的客户资源的累积,二是靠买卖以外的业务例如房屋租赁业务的扶持,对国家宏观调控带来的市场风向的转变有着较强的抗风险能力,因此可以继续得以发展。
从以上分析可以看到,未来房地产中介要想在行业里继续生存发展,唯有以品牌建设为理念,朝向规范化、规模化、品牌化发展才是立身之本。
二、针对企业自身状况,合理定位商业模式
从根本上说,房地产中介行业是一个市场导向型的产业,其核心竞争力更多表现为对市场需求及其变动的适应力。企业的商业模式,也是企业取得成功的重要因素。因为不同的模式游戏规则不同,模式本身竞争优劣势也不同。随着行业竞争日益加剧, 要求中介企业模式必须跟着市场需求及自身能力不断进行演进,才能不断增加自己的竞争力。例如,前面提到的七部委新政给房地产市场带来的突变,就需要企业有足够的适应能力,比如加强租赁业务的份额,减少店面盲目扩张等。目前市场上共有三种中介企业经营模式比较普遍:
(一)直营连锁模式
直营连锁模式是指在中介企业中,所有的连锁门店都是由总部自己投资建立的,公司负担所有门店的成本开销,同时对于门店的经营收入和赢利也拥有完全的索取权,公司对门店重大事项有完全的经营决策权。例如,北京千万家房产,总部将其所拥有的50家门店分为东南西北四大管理中心,对各连锁门店的业务流程实施集约化统一管理。对各连锁店的从业人员开展统一培训是由公司的培训中心进行的,培训中心由公司资深人士组成专业的讲师团,对新进员工及在职人员进行定期与不定期培训;另外公司的ERP业务系统将各连锁店业务进行联网,各连锁店收缴的客户
(二)特许加盟连锁模式
采取特许加盟连锁模式的中介企业,实际上是特许人向加盟门店提供特许权,并给予加盟门店以人员培训、技术支持等方面的指导和帮助,在“特许加盟合同”的框架内,加盟门店拥有独立的经营管理权并自负盈亏。加盟门店由加盟人自己投资建设而非特许人投资。特许人也不享有加盟门店的所有利润,仅获取约定的加盟费和年金,有的还享受加归盟店业务收入的部分提成。 一般而言,采取的特许加盟连锁模式的特许人都有着国际背景或是本土知名品牌。
(三)直营和加盟混合连锁模式
该类企业以直营连锁为主,同时也吸收加盟中介门店。对于自营门店,公司拥有完全的所有权和经营决策权;而对于加盟门店,则按照“特许加盟模式”,加盟门店在加盟合同框架下“自主经营、自负盈亏”。这类企业的加盟体系一般处在尝试阶段,加盟企业数量不多,加盟体系规模很小。
业内对直营店和加盟店的共识是,直营店易于管理,品牌风险小,但是经营风险大,而加盟店则反之。相对来说,直营店对资金和人才的需求更为渴望。
以上类型要求中介企业的模式必须跟着市场需求及自身能力不断进行演进,才能不断增加自己的竞争力。那么房地产中介市场需求的变动主要表现是什么呢:
一是市场构成中,不同客户群比例的变动。例如:随着房屋交易结构比例的变化,中介的服务对象也将由已购公房上市交易为主体向二手商品房的交易主体倾斜,在北京建委公布的2004年二手房交易情况中,二手商品房交易已超过了已购公房的交易量,达到58.99%的比例。另外随着投资性购房客户群体的增加,其收入结构移向高端成为趋势,购房群体结构的重大变化就要求传统低端物业的服务中介企业慢慢转向高端市场,企业必须针对不同的市场需求,作出适应性调整。
二是同一客户群对房地产中介服务的需求及其所重视的品质维度也会随着房地产市场形势变化而变。例如对服务价格、安全性、便捷性和专业性在不同的市场环境下要求也不同。
在公房上市交易为主的阶段,市场交易的主体是一般收入阶层的市民,其对中介服务的“价格收费”比较敏感,对服务的专业性要求并不高,所需服务是较简单的“中介”服务,在这样一个阶段,单店模式和小规模连锁模式有较好的生存空间,而大规模连锁则没有突出的竞争优势,反而可能因为管理成本等原因而处于竞争的劣势中。所以,在这个阶段,房地产中介企业以单店模式和小规模连锁模式为主。
但随着房地产市场发展,投资性购房群体增加,房产中介的“专业性要求”将越发重要,中介企业需要能够为投资性顾客提供专业的咨询建议和市场分析研究报告,这类客户其实对于“价格收费”指标不敏感;而房产价格的快速上涨,则要求房地产流通服务能有更好的“便捷性”,这样使得成交更快,价格更有利。在这样的背景下,规模化连锁中介企业具有了一定的竞争优势,首先,大规模的连锁意味着更多的市场触角,在信息共享的体制下,能够接触到更多的客户端,成交因此也会更为便捷。房地产中介企业必须看清市场的发展轨迹,通过提升企业运作专业化程度,增强企业运作效率和盈利能力的过程,对中介的企业运作模式不断进行创新,本土中介企业只能顺应市场,找到适合自己发展的经营模式,才能在市场的大潮里冲浪前进。
三、建立高素质的行业人才队伍
企业的竞争归根结底是人才的竞争。员工素质高低对于房地产中介企业竞争力有着决定性影响。从业人员总体素质不高,是中介行业中的普遍现象。据统计,北京市现有的中介经纪人中有大学学历的不到10%,部分从业人员没有执业资格,大多数人仅接受过系统的房地产知识教育和培训。随着房地产市场需求的变化,投资性购房需求的增加和购房群体职业层次和收入层次以及个人素质的提高,房地中介服务市场对中介企业服务品质的要求也在提升,人才素质问题显得越发重要。
提高经纪人的入门门槛 经纪人的专业知识及经验;外貌、口才、做人做事的诚信度皆为客户评价的标准。房地产中介服务工作涉及面广,具有综合性、广泛性的特点,是多学科知识的综合能力体现。因此,从事房地产中介服务工作的人员不仅需要精通房地产业务、房地产法律等方面知识,而且还要掌握现代化信息设备的操作技巧,同时,还要具备公关能力和敬业精神。中介公司只有提高招收经纪人,才能逐步抬升行业整体从业水平。
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