形象广告首先要确定企业的经营理念,走理性诉求与感性诉求相结合的路子,抓住有利时机,计划性、连续性、稳定性地进行广告策略,分阶段达成建立知名度,提高偏好度的广告目标。名牌是最具亲和力的品牌,塑造品牌亲和力需要企业贴近消费者,满足他们的心理需求。事实证明一个优秀的广告,不仅能提高销售业绩,更能起到提高品牌和知名度和企业知名度的效果,其作用可谓是一箭双雕。
3、在不断的创新中创名牌
创名牌的过程中,企业会经历不同的发展阶段。在各个不同的时期,企业所面临同样是生存与发展的问题。创新是企业超越自我、发展与壮大的必由之路。无论是内部还是外部的创新都是企业延续的动力。纵观世界知名品牌的产生与发展,无一不是企业创新的结晶,一个名牌的发展史就是一个企业的创新史。企业只有不断创新才能使代表企业形象的品牌随之提升为名牌。
五、服务文化与品牌战略
市场经济发展到今天,产品价格的竞争已全面转向产品价值和附加值的竞争,附加值的最大化表现在服务的内涵上。服务文化已成为品牌战略的一个重要组成部分。
服务是企业之本,而文化是服务之根、服务之魂,是服务的最高境界。服务的竞争实质是文化的竞争,文化的经营是最高层次的经营。“服务是向顾客提供或满足需求的一种产品或活动”,要形成服务文化,要构建服务文化,只有通过对服务特性的认识和了解,才有可能完成向顾客“提供或满足需求”这一终端任务。服务的特征:
1、导向性。
是以人为导向,还是以物为导向,或许两者兼而有之,这是作为服务者首先要考虑的问题。如果导向性因素不清楚,容易引致战略偏差,使品牌形象清晰度降低。
2、技术性。
所提供服务的技术含量的高低,是趋向于创造性,还是传统的手段、技术,通过对服务技术性的思考,可以为品牌界定市场属性。
3、交际性。
所提供的服务要与哪些方面交际?需不需要与顾客面对面,需要多大程度?有多大程度上是依赖于感情为基础的互动?在品牌定义的概念中,有一种就是由消费者进行定义的。服务与消费者的互动性越强、交际面越广,则品牌的消费者定义功能越强,因此就形成一种交互式的关系系统。
4、时间性。
所提供的服务时间的持续性有多久?频率如何?所造成的品牌生命周期如何?
5、方位性。
所提供的服务是在顾客的场所还是你所特别提供的工作场所?
6、复杂性。
这项服务的复杂性程度有多大?如果是十分复杂的服务,有没有简单的表达形式?品牌战略的构筑系统复杂性程度如何?
7、适应性。
服务系统有没有弹性,对顾客的适应性有多大?品牌系统的弹性空间有多大?
8、数量性。
这项服务有数量性的要求吗?相关的品牌是由系列性的数个子品牌构成,还是单一固定的品牌。
9、培训。
是不是需要通过特别的培训,服务人员才能完成该项服务,该项服务对培训的要求有多高?
10、监管。
组织对服务的监管与控制如何?有没有严密的前馈临控及反馈处理系统?与之
上述10个方面体现了服务的特征,同时也涵盖了品牌战略所不能忽略的一些方面。
例如万达物业把服务转化为一种亲情,将平淡的服务注入一种鲜活的生命力,这一切都显示出:服务文化是品牌战略的基石。企业一旦形成自己的服务文化、服务品牌,就成为企业独特的精神财富,就能使企业贴近市场,跟紧时代,赢得客户,提高竞争优势。
在品牌属性定义中还包括专业性、传播性、改善性、表现性四个方面。要强化品牌优势,必须从以上四个方面进行一个优化组合,形成品牌合力,从而释放出品牌的核心价值点。
六、怎样用品牌卖楼
谈到这个问题,一定有人会问:房地产产品的推广需要品牌吗?回答这个问题不那么简单。
首先,让我们看看品牌在房地产推广中的作用。
在房地产发展初期,多数楼盘几乎都没有什么销售压力。随着房地产市场的发展和成熟,市场竞争越来越激烈,在很多大城市,单靠产品的创新已经很难保持长期的市场吸引力。另一方面:随着各种各样付款方式的推出和中产阶级的壮大,买房不再让人们倾家荡产。这多少让人们在挑选适合自己的房子时有了更多的选择,购买过程中的感性成分渐渐增加。
品牌的主要作用,就是定义产品与目标人群之间的关系,使其变成一种稳定的需要,同时让产品满足目标群物质和精神层面上的需求。所以,一个强势地产品牌能够让产品规避单纯的硬件和价格的竞争,实现开发商利润的最大化。另一方面:只有建立了强势产品品牌,开发商才可能实现企业的持续发展战略。可以这样说:从长远发展来看,建立和培育产品品牌是房地产企业最经济的投资。
从以上分析中不难看出:房地产项目推广已经越来越变成了对产品品牌和开发商品牌的建设,产品竞争也越来越变成了品牌号召力的较量。在国内房地产短短十多年的历程中,也的确涌现出了少数地产界的强势品牌,它们的发展经验都很好地验证了产品品牌与企业品牌相互提升的决定性作用。
要建立强有力的地产产品品牌,品牌策略是关键。其核心就是一个十分精准的定位。没有精准的定位,广告效果事倍功半。
我们不妨先看北京一个操作成功的楼盘——万科××是怎样进行品牌定位的。
(一)产品特征
万科××毗邻燕莎商圈,距北京CBD东三环一带仅2.5公里。2500米距离,既能抛开工作走进生活,又能迅即由生活投入工作。万科××与亚洲最大的公园朝阳公园隔路相望。北京有两个公认的理想居住地:一个是城西的万柳,一个正是东部的朝阳公园一带。小区南侧228公顷城市绿化区和西侧300米宽的绿化林,为社区带来清新的空气和无尽的绿意。在CBD,家旁边有一片树林,想想就让人心动。万科××系加拿大着名设计公司B+H扛鼎之作,现代简约,别具匠心,溢出浓郁的休闲生活气息。
万科××是这样一个地方:一个纯然休闲的生活社区,绝不把工作与生活捆绑销售,主张把工作和生活完全剥离,工作就是工作,生活就是生活。这是万科××的社区气质、生活氛围和生活态度。
(二)目标人群
把社区环境、规划、建筑、气质综合起来考虑,万科××的目标人群渐渐清晰地浮出水面——中产阶级,确切地说,北京中央商务区(CBD)的中高级白领。
中产阶级有文化,有审美鉴赏力,有独立的思想,有自己的生活态度。他们平时这样休闲:旅游、读书、听音乐、看影碟、会朋友、体育健身;多数人已不是第一次置业,再次买房是为了提高生活的质量;有比较固定的媒体接触,如《三联生活周刊》、互联网、凤凰卫视等……
中产阶级按理可以过很舒适的生活,其实不然。一个做美国公司首代的朋友说,春节前他在上海谈判。年三十晚,在空荡荡的虹桥机场,他哭了,自己根本不缺钱,为什么一年到头还要这么忙碌?中产阶级相对优越的生活,是以超长时间工作为前提,以承担更大工作压力及更高工作强度为代价的。
中产阶级的幸福天平永不平衡——生活,总比工作重要:“自己工作那么辛苦,就应该享受好一些”,“努力工作不就是为了活得更好?”“生命,有时就是应该‘浪费’在美好的事物上。”
(三)品牌定位
结合产品和目标人群两个角度,万科××的品牌定位呼之欲出:“一个纯然休闲的生活社区”。广告语:“发现居住的真意”。
“发现居住的真意”,意指回复到生活最真切的一面,彻底地抛开工作,抛开压力,过一种简单的幸福生活,这是极有力的品牌承诺。“发现”是站在中产阶级的角度;“居住的真意”是受万科××生活触动由衷而发的感叹。
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