大家都知道房产营销是一个系统工程,需要树立统一的形象,需要系统整合的营销策略。笔者在实践中,将纷繁的房产营销传播总结归纳为“三次界面”,即:广告界面、现场界面、销售界面。这三大界面是一个楼盘的形象“出口”,消费者对楼盘的认识,楼盘形象的树立,无非就是通过这三大界面贯穿起来。从这个角度理解营销推广,把握好三大界面之间的关系,保证三大界面之间的整合性,就可以保证楼盘形象传播的整合性,保证营销的系统。
广告界面―“最美的界面”
广告在消费者购买活动中,是最主要的信息获得渠道。同时也是营销传播中最美、最容易让消费者产生想象空间的手段。消费者对楼盘的第一印象就是从它而来,其重要性不言而喻。但是人类的认知绝对是主观行为,每个人对客观事物的反映又都在不同的消费者心目中产生不同的印象。所以房地产广告切忌“自恋”,必须考虑到广告在不同受众心目中产生的印象。根据楼盘的目标消费者,从广告的创意、媒体上控制目标消费者的“第一印象”。
“最美的界面”不是“美的不切实际”的界面。当下市场上流行的一味拔高的广告,在没有现场界面、销售界面配合的情况下,肯定是无本之木,是无效甚至反效的。所以作为三次界面的第一界面,必须考虑与其后两大界面的配合,给消费者形成一个“恰如其分”的第一印象。
现场界面―“最生动的界面”
在广告完成了楼盘“第一形象”的塑造后,现场将是消费者对楼盘的第二次接触和了解。消费者脑海中形成的楼盘形象,将在此获得第一次印证。由于“耳听为虚,眼见为实”的观念,消费者在这一阶段往往是抱着“求证”的心态,其形成的印象将更为牢固和难以改变。同时,该界面同样的具有不可控的特性,消费者将自主的形成判断。所以对于该界面的掌控就尤为重要了。
现场部分主要包括三大组件:样板组件(样板房、样板绿化)、道具组件(售楼处用品、沙盘、展板、楼书、海报……)、工程组件(工程形象、工地管理、工地气氛的营造)。它们共同起到如下三方面的作用:提供样板,直接促进购买欲望;烘托氛围,体现楼盘形象;展示实力,给消费者信心。该界面运用得当,将泛化消费者对楼盘的印象,产生“晕轮效应”,进一步强化对楼盘的好感,促进购买欲望。相反,运用不佳,将使广告产生的第一印象迅速走向反面。如果消费者觉得上当受骗,那接下来的所有努力都将变得苍白无力。
销售界面―“最灵活的界面”
当消费者与销售人员接触时,就进入了最灵活、也最难以管理的界面:销售界面。这时,销售人员就成为楼盘形象的代言人,是整个营销系统工程的最后一环,却又是最关键一环。其言行都将直接影响消费者的购买。
首先,在销售人员的选择上必须与楼盘的气质相符,必须根据不同的楼盘档次选择不同的销售人员。比如:卖别墅的销售人员与买安居房的销售人员是有天壤之别的。别墅的销售人员必须有较高的文化素质和修养,才能与客户顺畅地交流;让他们去做安居房反倒可能无法与购房者融为一体。同样,卖安居房的销售人员肯定无法理解别墅消费者的需要,更无法提出针对性的购房建议。
其次,销售说词必须与企划思路相符。好的销售人员应该是“用嘴做企划”。他们根据不同的客户,通过灵活的讲解,将楼盘的形象树立起来,从而为前两个阶段画上完善的句号。同时在成交之后,他们又成为楼盘与客户之间的桥梁,良好的服务精神才能进一步维护楼盘的形象。
在营销实践上,对于以上三大界面的掌握应该把握两大原
一、连续统一原则
从整合营销传播的角度来讲,以上三大界面必须保持高度的统一,给消费者以一致的形象,在消费者心目中形成鲜明的品牌个性。同时还必须强调各界面之间的连续性。如果各界面都做得不错,但相互不连接,没有统一的营销目标整合,那也是白费力气。比如:笔者看到的一个楼盘,广告宣传以“绿化环境为主题”,而现场没有相应的样板绿化,销售道具也没有很好的突出绿化环境,反倒建了一个现代豪华装修的售楼外。这样间断不连续的界面,怎么让消费者形成鲜明的楼盘印象呢?
二、泛化叠加原则
从消费心理学的角度,人对事物的认识是存在“泛化”现象的,即俗话说的“一好百好”,或称为“晕轮效应”。在三次界面的运用上也应该把握这一点,在统一的基础上不断强化消费者对于楼盘卖点或主推形象的良好印象,从而形成对于整个楼盘的良好印象。这样就形成“1+1+1〉3”的局面,体现整合营销的系统性,加强推广功效。
以上是理论的总结,实际操作中需要系统的筹划、坚决的执行和严格的管理。营销实践中,广告主题与现场布置不匹配;企划部与销售部脱节,销售人员对阶段广告推广不了解,不知道广告内容;销售人员不依企划思路作楼说介;销售人员与楼盘气质不符的现象比比皆是。做好整合营销传播,把握好三次界面,任重而道远。
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