品牌行销传播强调的是多渠道、全沟通的思想,产品建设与包装、销售行为、媒体广告、公关事件、服务都是沟通渠道的重要组成部分。
房地产行销中的沟通渠道和工具是多种多样的,报纸、电波、公关事件、多媒体演示、楼书、卖场、样板房、工地现场、销售及服务等,远比一般的消费品繁复。合理运用品牌整合策略,可以对沟通渠道和工具进行水平整合,保证在行销传播过程中,围绕着一个核心利益展开,这样就能做到让消费者从不同的传播管道听到一个声音,使各个传播通路的行销宣传形成整合传播的效果和累计的传播效应。
再者,房地产行销传播是一个高度动态的过程,一般分为注意力吸引、核心利益传
地处亚北的嘉铭·桐城,以近200米的梧桐林形成了优雅、浪漫的社区风格。我们据此为其制订了“浪漫的文化休闲生活”这一品牌定位。在项目销售前期,我们围绕核心利益,利用媒体广告对项目的各个利益支持点进行了有效的宣传。
项目进入销售中期,我们改变了以媒体广告为主要沟通渠道的方式,围绕品牌定位核心,针对社区交通不畅、配套不完善的问题,先后配合开发商完成了疏通社区几条主干道、设置702路公交总站、将废弃的旧厂房改造成具有后工业时代色彩的文化会所、联系陈经纶中学落户嘉铭·桐城、策划桐城文化节、启动“三全服务”计划等一系列产品完善和行销举措,并且围绕工程进度及销售过程以事件行销作为主要沟通渠道,配和以一定量同主题的广告宣传,不仅完善了社区配套建设,也在行销传播过程中与销售前期的广告宣传形成了有机的呼应,使项目的品牌形象走向丰满、立体,强化了消费者对项目品牌的理解和信心,有力地推动了大户型产品的销售。成功地实施了一次对传播渠道的纵向整合。
通过以上分析,我们得出的结论是:品牌策略,对于地产行销不是要不要用的问题,而是如何更好地运用的问题。实施品牌整合策略,是地产项目行销传播的正确之路。那么——
如何正确地实施品牌策略
1、品牌策略应以产品为基础
前文谈到过,品牌是消费者对一个产品或服务信息认识和感受的总和。这其中,产品是一切的基础,根植于产品的品牌策略,能使项目的品牌个性彰显;反之,脱离开产品现实的品牌策略会造成品牌形象的迷失,形成品牌形象与消费者认识的错位,阻碍项目的销售。
座落在奥运规划区的风林绿洲以“中产阶级身份生活”作为项目品牌的定位,其针对中产阶级定制化的户型设计、讲究人体工学的产品细节、紧邻万亩奥运公园的优雅的自然景观、极具发展潜力的区域环境,都有力地支持了“中产阶级身份宅邸”的品牌形象,使品牌塑造和产品销售相得益彰。
反之,在南城木樨园地区一个大型项目也曾提出“中产阶级生活”的品牌概念,为此,还曾经在新闻媒体上针对“中产阶级生活”进行大肆炒做。然而,过度的炒做并没有带来市场的认可,相反,倒导致了品牌形象认识上的错位。究其原因,首先,其地域环境就不支持这一定位。北京按地理分布历来就有南穷之说,而且项目又紧邻以脏乱着称的浙江村,与中产阶级讲究品质、品位生活的需求大相径庭;其次,项目的产品的档次也无法满足中产阶级的生活需要,造成项目的品牌定位与产品实际的严重脱离。其后,我们根据该项目拥有地热温泉、南国风情园林、精装修等特点,为其重新调整了品牌策略,针对区域市场和“新北京人”提出了“南国健康温泉家园”的定位,并策划了南国风情商业街、温泉专家认证、装饰顾问服务计划等系列行销活动,使项目重新奠定了其市场地位。
2、确定品牌核心定位,建立核心价值
在产品同质化及风行克隆的今天,确定一个品牌的核心定位及价值,就变得极为重要。因为每一种概念都将确定在它的麾下所聚集的是一批什么样的人。作为一种消费品,房子的“产品”概念同样包括三个层次的内容:核心 形体 附加值。这里所谓的“核心”,指的就是带给消费者的本质利益,也就是我们前文所说的“生活方式”。而确定核心的过程就是我们常说的“定位”过程。
东润枫景的品牌定位描述中生动地阐释了这个过程:“项目定位:纯然休闲的生活社区;对谁说:有知识、有品位、有责任感的中产阶级;说什么:渲染一种独特的居住、生活体验,与项目有关的居住文化;怎么说:有观点、有品位,并且简洁、有一定的想象空间。”
准确地确定了核心定位,就锁定了项目的基本目标消费群,也就确定了项目行销及传播的基本战略,为项目成功的开展市场营销提供了基本保障;而模糊甚至错误的核心定位,将会将项目的营消带入歧途。
前文提到的“SOHO现代城”,就是以其精准的核心定位,辅以有效的传播赢得市场地位的。在万柳地区不大的区域里,各种风格的项目林立,其目标消费区域基本上都是以中关村及辐射区为主。但是,从万泉新新家园的“CEO的官邸”、到碧水云天·颐园的“河岸建筑”、再到锋尚的高科技生活的“告别空调暖气时代”、还有新中环的“筒中筒”的商住概念,不同的项目品牌,不同的核心定位,都为自己赢得了不同消费需求需求、不同生活价值取向的客户。目前倍受瞩目的亦庄开发区的众多项目运做,也是一个生动的例子。
2002年风云京城楼市的荣丰2008“非常男女”,在项目推广之初,是以大型运动社区的
从像现代城等诸多成功项目的运做,从非常男女“改邪归正”的经历,我们可以看出,精准的品牌核心定位在营销中的地位和作用。
3、持之以恒的品牌传播管理
地产项目,虽然属于短期品牌,但是同样需要持久、有序的品牌传播管理,这是保证品牌形象一致性和累积传播效应的关键。品牌传播管理包括品牌核心利益的把握、各种行销传播活动的统一性、广告的风格、调性的一致性、传播通路的协调整合等,其根本点就是保证不同通路、不同阶段行销传播都保持一个声音。
很多项目常常出现前后形象不一致、不同的传播通路传达不同的声音的情况,不仅没有有效提高宣传投入的效率,造成了费用上的浪费,还常常会模糊了品牌的形象,无法形成累积性的传播效应。
有的项目在促销广告中单纯地求新求奇,忽视了品牌形象;有的为了炒做组织一些莫名其妙的公关活动,如一个形象很平实的项目搞人体彩绘秀,还有倡导“T—建筑”的项目大搞“房模大赛”,这除了只能抓抓眼球外,对品牌形象的累积没有任何正面作用。还有的项目常常更换代理商,改变项目形象包装,追求短期效果,从长远角度看对项目品牌形象造成很大的损害。如北京东四的一个项目先是主打居住,后又改做商住,现在又改回居住,反反复复,最终造成项目形象的混乱,也阻碍了产品销售。这种种行为,都是缺乏持久、有序的品牌传播管理的表现。
在这方面,北京的东润枫景可以说是比较成功的案例,一系列风格统一的阐释中产阶级生活理念的广告,从品牌概念传达到产品细节的铺陈,再配合以针对中产阶级价值取向的别具味道的公关行销活动,为东润枫景在京城地产市场构成了一道鲜明、靓丽的风景线。
广州的祈福新村自1991年开发至今,已十余年,虽然根据主打市场的变化、产品的变化,品牌定位也处在动态调整过程中,但是以其出色的品牌传播管理始终保持着有续的连贯性,成为名副其实的“中国第一村”,堪称经典。
以上,就是我对在房地产项目品牌行销策略的几点理解。在地产营销及广告传播中正确合理地运用品牌行销传播策略,将使地产项目的行销及传播纳入更为系统、科学的轨道,发挥品牌整合的力量,改变片面地追求新奇的创意、作秀的状况。房地产的行销与传播,犹如一场长跑比赛,所以,耐力要比爆发力更重要。
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