我们购买商品,有些是我需要所以我才消费,还有一部分是妈妈要你吃,所以你才去消费的,这种产品的消费关系是由家庭关系促动的。这种关系的营销跟个体化营销很不一样,它强化的是家庭成员间的关系。营销所要影响的对象是家里的核心决策者和信息收集者。当然在家庭化营销中,女性所占位置、尤其妈妈所占的位置极为重要。家庭化营销的诉求重点是:用消费体现你对家庭的责任感。消费是支持性工具,消费使你的家庭关系得到强化或者提升。家庭化营销模式中最突出的特点是感性化。要使我们营销活动中提出的理念成为他们家庭沟通中使用的语汇,实施话语侵入。个人营销,你说了,他接受,他就会表现出行动,而在家庭营销中间,是有一套关系的,有关系就需要沟通,沟通中很大一部分是要有语言的,而语言中间就涉及到话语的使用。因此,为家庭营销准备的营销体系,例如一个广告或者一套系统都要包括核心诉求点,它是非常重要。所以大家想一下立邦漆这个场景,它讲的广告语“立邦漆,处处放光彩”,差不多每个人都记得,因为它讲出了我们每个人心里想说的话。现在我们家里的每个人都很忙,忙到一回家不爱说话,家就成了沉闷的家,谁能为家提供“值得一说”的话题,谁就成为了家的好朋友。
伙伴化营销呢,它不是影响每一个人,它重点影响伙伴中间的领导和舆论积极分子。实际上一群小伙伴里面,是分老大、老二、老三的,也不是说这个群体中的每一个人的行为模式都会被其他人完全拷贝,但伙伴群体消费最核心的驱动因素是同伴认同:“如果我没有这个东西,我就害怕被其他朋友说。”伙伴们都希望加强伙伴之间的关系,增加他们可以分享的议题。要长期伙
组织化营销主要针对组织中的决策者和信息收集者。尤其是信息收集1者,为什么呢?是因为组织中的决策者一般是最忙碌的,自己单独进行信息收集行为的时间比较少,所以一般来说,越大规模的企业,信息收集者影响力越大,越小规模的越小,主要决策者的作用越大。组织之间级别的严格性超过个人之间级别的严格性,所以在组织层面上,为了要保证组织运行的安全性,在选择服务的时候,要选择在每一个环节上都能跟它相配搭的供应商。因此在对于组织的影响方面,理性诉求是主要的,这与针对个人的感性诉求为主的情况形成鲜明对比。一般来说,组织内部沟通规程,是拥有决定权的。比如韦小宝同志是专门负责审批预算,其它的环节就要看看小宝同志是怎么说的,其他环节也有自己有影响力的角色:谁有提议权,谁有讨论权,谁有计划权,谁有预算权,谁有拍板权,谁最后负责去买。在这个程序中,由于决策者来自有不同组织职能部门,讨论到的相关因素会比较复杂。
服务价值对于组织特别重要。组织和个人相比,惰性明显要大,因为组织要动起来的话,不仅仅是一个人而是很多人在动,然后组织才能动,正因为组织的惰性很相对较大,所以他对服务要求很高,从 B-to-B 和 B-to-C 业务的区别来说,在 B-to-B 业务中间,所要求的服务含量,远远大于 B-to-C 业务。总体来说,个人寻求服务的可能性还是很大的,而单位大部分是服务提供者主动提供的。所以比较来说, B-to-B 业务中间,服务模式更有创新的必要。像“利乐”,销的是包装机械,但是它能为中国几乎所有卖液态奶产品的公司,做市场调查和发展策略服务。中国这类企业很多在管理上还比较落后,它所提供的服务正是这些企业的薄弱能力,而这些企业自建这种能力可能需要非常漫长的时间。在这方面 VOLVE 卖卡车、 SK 卖电信设备,都同样很有心得。
一个人的生存状态可以是交叉的,所以一个品牌的产品组合可以是交叉的,像宝洁公司做18个品牌,但是它18个品牌的营销可以组合利用消费者不同的生存状态。它有一个产品是专门针对婚礼的,所以它有一个是婚礼包,把很多产品组合在一起的,这个婚礼包是当然是用来加强新婚关系的,算是家庭营销的一种案例。同时它还有非常典型的家庭化营销产品(舒肤佳)、个体化营销产品(SK-II)、伙伴化营销产品(某些时候的“飘柔”)。一个比较健全的整合营销措施能够把针对我们不同的生存状态的各种需要都挖掘出来。
三、选择适合消费者生存状态的营销模式
现在中国的大部分企业都在使用个体化的营销或伪个性化营销,其原因何在呢?
第一个是认知误区,很少有企业真正去研究消费者平时是怎么生活的,一般是只使用一个简单的方法:随机或者非随机地抽一些个人去研究,但是我们实际生活的情景可能远不止这样。比如说,一个在谈恋爱的人,就愿意为一个女孩子买单,如果不是,人家来求你办事,虽然人家也是个女孩子,你不见得愿意为她买单;在工作关系中间,如果对方是一个很烦的人,要请你吃顿饭,你还不喜欢跟她吃。处在不同的社会关系和生存状态中间,所反应的模式和是否愿意进行某一种消费、某一种行动,动都是不一样的。平时我们经常接触到这些,但等到我们做营销的时候,就“忘掉了”这些因素,变成了极其简单化的做法,以为做一个广告放出去,就会有消费者来买了。过去我们甚至都不知道寻找目标消费群体,现在是我们懂得寻找目标消费群体了,但是我们不理会人还有目标生存状态。我们要找到这些人,明白这些人在什么时候,在什么状态下才会买我们这个产品。
另外是因为存在着self-serving效应,即喜欢做自己所擅长的行为。中国人是“一个人是条龙,三个人在一起是条虫”,我们擅长很个体化的行动,组织里不团结、朋友圈子里不真心、家庭中不忠诚,所以我们对于自我单干的文化最熟悉。我们的社会文化,从根本上来说,的确在很多方面表现为个体化。我们在进行营销管理时,自然趋于个体化。
第三是市场发育的局限。在我们现在的市场上,日常消费品的市场
第四个是营销知识和能力的局限性。这部分的知识很少能得到,我们得到的大部分的知识是怎样做个体营销。以PC机为例,它可以典型地区分为以下几种情况:第一种是商务选择,组织化营销;但PC机也显然有一个家庭化的营销机会——孩子提议,妈妈支持,爸爸掏钱,它是一个家庭化的行动;但也可能是个很个人化的行动,比如父母文化程度不高,也不懂,孩子说要就买了;那也很有可能是一个伙伴营销行动——我的同学朋友都有PC机了,我们要玩游戏,我们要玩一个联众的电脑游戏,没有这个没法玩。在不同的市场上面,驱动PC机卖得好的原因,可能是这种来自于不同方面的。我们在最后设计营销策略的时候,在A市,可能家庭化营销模式为主占70%;在B市,个体化营销模式占了35%,而家庭只占45%。
在营销研究的方法论上,就需要更加贴近消费者实际的生存状态和生活情景。例如伙伴群体的研究,就是要研究一群小伙伴;再例如对八个人的篮球队,如果对八个人分别的研究,可以得到一个结果,但若把八个人放在一起研究,开一个座谈会,我们又得到另一个结果。不管我们把他们分开来还是放在一起,很大一部分的信息是一致的,但有一样是不一致的:就是当八个人在一起,在那种关系状况里面所产生的信息和不在关系状况里面产生的信息就有一些微妙的差别。而真正能够让我们兴奋和刺激的信息,不是那些基本的相同信息,很可能是这些不同的信息使我们理解是否应该施行伙伴营销的信息。
再如全户研究,我们要研究家庭中的每一个人对这件事情的意见、反应方式、互动模式、以及最终决定的时候,谁的影响力比较大。如果我们在这家人中随机抽出妈妈,那家人随机抽出爸爸,在另外一家随机抽出孩子,研究他们对 PC 机的看法,我们可能得到的是某种信息。但是如果我们现在抽一整个家庭:爸爸、妈妈和孩子,在得到的两者信息对比中,大部分是重叠的,但有一部分不重叠,这跟他们三口在一起形成的特殊的信息互动模式有关。若把这三口子分开的话,这个信息是呈现不出来的。就像你把恋爱中的两个男女放在一起,同时对他们进行研究,与你把这两个人分开进行的研究,得到的信息是部分是不一样的一个道理。也就是说,对于研究对象真实的群体生活加以研究时,得到的不一样的部分才是真正说清这个群体关系的核心部分。
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