当地产开发出现了围城现象,当外地企业纷纷涌入发达城市和次发达城市,全国性地产品牌的建立必然成为企业面对的问题。要想成为全国品牌,首先成为地方品牌,这恐怕是地产企业的必由之路。
在中国还没有哪个行业的全国性品牌像房地产品牌这样难以建立,但在中国也没有哪个行业的品牌像房地产品牌这样容易一夜成名。而且,没有哪个行业的企业品牌跟企业的老板关联度那么大。
前者是因为房地产行业的区域性跨度和不动产属性,中者则是因为中国真正的全国性地产品牌并不多见。后者,是因为地产企业的观点和思想似乎比其他行业更重要,毕竟居住改变着生活方式,甚至说,居住改变中国,而地产企业的观点和思想,往往需要其老板传播和表述。
先看看中国现有的全国性地产品牌:
万科
万科之所以能够成为无可厚非的全国地产第一品牌,首先与其专业化的经营思路有关,惟其专一,惟其专情,才能被业界和消费者所接受和认可。其次,恐怕也与其掌门人王石不遗余力地推广和宣传有关。这些推广之后,是万科的开放心态,那就是不管你的企业有多大,只要是愿意跟万科做交流,万科几乎是无一拒绝。所以不管是在企业的排行榜上,还是在地产的盛会上,没有万科和王石,似乎就成了一次不完整、不权威的活动。万科品牌的成功,当然还与它的价值观有关:在中国地产界,几乎没有一家不被投诉的知名地产企业,但只有万科公开提出,客户的投诉是送给我们最好的礼物,并且在解决投诉的态度和思路上往往与众不同。
SOHO中国
就全国市场的覆盖面来讲,SOHO中国显然不能算是真正的全国品牌,而且,就其企业的名称来讲,短短几年内,已经经历了红石、中鸿天、SOHO中国的几次变迁。当《红石小报》改名为《SOHO小报》,当SOHO中国要在香港上市而未遂,SOHO中国的品牌统一也就算告一段落。但SOHO现代城作为其起家项目,潘石屹作为其贯穿始终的老板,其全国性的影响力不能不说超越了其项目开发的体量和市场覆盖面。因为其另类,因为其独特。现在的潘石屹,已经不仅仅是地产界的风云人物,更是时尚界的活跃分子,还是SONY、SANSUNG等国际品牌的形象代言人。
顺驰
在一年前,顺驰至多也就是天津这个全国地产第二阵营的老大。与浙江的绿城、重庆的龙湖、成都的置信、新疆的广汇基本上是一个层面。但也就一年的时间,顺驰开始成为一个强悍的全国性品牌。其强势形象,与其公开宣称的2004年100亿的销售回款额有关,与其连续在全国几大主要城市高价拿地有关,与其高速大规模的发展态势有关,与其遍布全国的二手房连锁店有关,现在,还与其老板孙宏斌曾经入狱的经历有关。公然挑战万科的第一地位,让关注资金和人才这两个地产企业发展最容易遇到瓶颈的业内人士充满疑惑,顺驰现象成为目前国内地产界最大的悬念,也成为2004年中国地产界最值得期待的结果。
合生珠投
合生创展和珠江投资是两个法人企业,但因为幕后的老板都是朱孟依,因为这两家企业总是一起合作,也就自然可以当作一个品牌来讨论和研究。合生珠投除了大手笔还是大手笔,似乎在人文和思想方面的形象并不突出,而其极端低调的老板似乎并不完全影响其企业品牌的成长,合生珠投作为广东企业的代表,已经在北京、天津、上海、西安等地攻城掠地,一时风头无两,直到顺驰的出现。
万达
万达足球风靡国内的时候,万达的地产品牌并未建立起专业的品牌形象。直到万达找到了与商业零售巨子结合的商业地产独树一帜的时候,万达的品牌形象才真正建立,现在,国内做商业地产的人才很多是出自万达的,仅此一点,就能说明万达在商业地产上的成功。
奥园
作为国内第一家连锁经营的地产品牌,作为高举复合地产大旗的地产品牌,奥园或者说是奥林匹克花园,一度成为似乎可以挑战第一品牌的企业,但股东的分家,品牌的分立,无形中削弱了这个通过复合体育资源、全国快速连锁而建立起来的品牌力量。今天,两个品牌将各自采取适合自身的发展方法在全国拓展。但各自形成独立的全国品牌的时间表显然要押后了。
华新
作为真正在全国跨地域经营
而像万通、华远这些企业的老板的个人影响力可以说是全国性的,但企业的覆盖面还仅仅停留在一个城市,企业品牌并未经历过全国市场的考验,还不能归入全国地产品牌形象。
当地产开发出现了围城现象,当外地企业纷纷涌入发达城市和次发达城市,全国性地产品牌的建立必然成为企业面对的问题。要想成为全国品牌,首先成为地方品牌,这恐怕是地产企业的必由之路。
就像那句广告词:省优、部优,还有葛优。
《谈地产全国性品牌之路》相关文章>>>