一、星河湾总体思路
广告主:广州宏富房地产有限公司-星河湾项目
广告代理: 广东省广告有限公司
2000年,广州楼市的都市盘可谓一统天下,置业于城市中心始终是所有消费者的首选。星河湾却建立在被大多数买房者认为有失身份的华南板块上。不合时宜的板块,不合时宜的发展商,却创造了一个改写时代的机会。
广东省广告公司调查发现,消费者选择都市却不满都市,对市场不信任,消费者品位与市场品位断层加大。因此利用媒介的公信力邀请广州所有重要媒体开展了一场“生活在别处”的板块大战,用个人魅力提升集团魅力、“不开盘”宣言加探秘式报道,让广州人心沸腾。
开盘当天,18万人潮从凌晨开始汇聚,样板房外排起前所未有的长龙,让星河湾成为广州最具影响力的社区,改写了广州楼市意识形态。
直到现在,只要让广州人挑选品质与品位前三位的楼盘,星河湾总会位列其中,即使在现在,星河湾的价格远高于郊区盘甚至相当一部分的都市盘,但城市舆论和消费者依旧毫不犹豫地将星河湾视为性价比高的首选楼盘,而这一切,与一场改写广州楼市意识形态的广告运动可谓密不可分。
不合时宜的板块,不合时宜的发展商,一个改写时代的机会!
2000年,广州楼市可谓波澜不惊,除了广州奥林匹克、丽江花园等少量城郊盘,都市盘可谓一统天下。除非买房资金不足,置业于城市中心始终是所有消费者的首选,也正因为如此简单的购买心理,加之缺乏竞争的卖方市场,一张图纸便开售,只有楼没环境,没配套的现象十分普遍!在这样的市场背景下,华南板块虽然有着得天独厚的江山湖泊资源和生态环境,开通中的广园路、华南快速已经大大拉近了其与都市的距离,但买房到华南板块依旧被认为是一件不可思议甚至有失身份的事。而就在这时,一个缺少地产开发经验的发展商宏宇集团大手笔地在华南板块购下了千亩土地!当广东省广告有限公司地产品牌局接到来自宏宇集团的邀约时,第一次出现了犹疑,这样一个背离消费意识形态的板块,这样一个背离楼市行规却又寂寂无名的发展商,真能创造神话吗?在与发展商的进一步沟通中,我们越来越震撼于发展商的投入与执着,沿江1.8公里用上好红木铺垫的景观长廊,数十万元一棵引进的原生林木,不远万里挑选的澳洲砂岩,原生巨石,甚至连华南快速的天桥下,都被藤蔓和锦鲤包围成了美轮美奂的生态公园,更不用说花巨资建设当时广州尚无概念的直饮水系统。而当董事长黄文仔指着工地,大声地对我们说“我就是要不计成本,建一个广州人,甚至中国人都说好的房子!”,我们开始找到了信心,也隐隐地感觉到了,在一切不合时宜的表象之下,蛰伏着改写时代的巨大契机。
解读城市意识形态,发现消费暗流!
在进驻星河湾之后,省广的第一步工作便是一次最大规模的市场调查,这次调查不仅范围最广,从天河、东山、越秀等区,直至二沙、祈福等各大楼盘;而且级别最高,公司领导全面出动,从企业最高领导人到工作三年的潜在置业者,数以千计的深度访谈让我们更清晰地找到了广州楼市隐含着的巨大暗流:
一、选择都市却不满都市:
在调查过程中,我们发现大多数消费者是处于“不得不”的选择状态而栖居于都市。工作关系、人际交往、孩子教育等等原因,导致了许多“不得不”的背后,是钢筋水泥的单一风景,是客厅与邻居阳台近在咫尺的尴尬,是呼吸汽车尾气的恶劣生态,老人没有行走的空间,孩子回家也在车流中危机四伏,更不用说生活品质,物业服务等深层要求。如果,这么多的“不得不”还需要负担昂贵的价格,那么,一个从教育、交通、环境、空间规划、品质与配套全方位满足消费者渴望的社区,以它的出现带动一次全城性的“出走”应当不难!
二、“只有图纸便卖楼”让市场信任跌入谷底:
为什么会一张图纸便买楼,消费者的回答是,不是出于对发展商的信任,而是身处卖方市场,只有在图纸阶段,发展商才会给出一个较合理的价位,一旦有现楼随即升价的策略,让消费者不得不买下一个又一个的泡沫,在许多发展商的沾沾自喜中,市场的信任度却降到了最低点。而一个有诚意并实现诚意的发展商
三、消费者品位与市场品位断层加大:
在2000年,都市盘还停留在对建筑本身材料、开间的追求,郊区盘也沉醉于天然环境和大社区中,而随着传媒与资讯的空前发达,广州楼市消费者处于品位空前饥渴状态,新加坡、香港、台湾甚至北京、上海地产中高格调、 高文化内涵的环境设计与配套设计,让广州楼市的无限期待转化为一股前所未有的消费动能,一触即发!
四、媒介的公信力是引导消费形态的最佳动力:
在调查中,我们发现广州楼市长期的广告轰炸让消费者产生了一种“集体潜意识叛逆”,他们会不由自主地以不信任和批判的眼光看待广告宣传,虽然他们也无法完全抵御广告的引导。因此,具有一定公信力的报纸媒体便成了消费者最容易接受的买楼指南,《广州日报》、《羊城晚报》,甚至崛起中的《南方都市报》,一篇言之有据的报道往往能改变消费者的周末看楼行程。而长期以来,这一公信力却被广告推广束之高阁,第一次,省广将媒介炒作列入了广告推广的整体规划之中,并成为了最具效力的推广手段。
全“媒”皆兵,一场“生活在别处”的板块大战!
在缜密的市场调查之后,我们确立了“解构市场意识形态,引发集体不满——非主流理念炒作+非常规品质见证+悬念蓄势——全面开闸体验”的推广过程,要把星河湾树立为市场的另类,消费者心目中的主流!而在第一步“解构市场,引发不满”的环节中,我们将最具公信力和覆盖率的大众媒体推到了台前,成为主流。
联合王志刚工作室和宏宇集团,我们邀请广州所有的重要媒体——《广州日报》、《南方都市报》、《羊城晚报》、《南方影视》、广州电视台的主要领导和楼市版主要精英汇聚现场,向他们讲述星河湾与众不同的理念和雄心,展示星河湾的蓝图和现场工程,提出与各大媒体进行系统性、全局性的推广合作。在反复沟通后,我们一反常规地采取了《广州日报》为辅,《南方都市报》为主的媒介组合!而这一蓬勃生长中的报纸也印证了我们的选择,将我们的思路准确地执行出来。他们不仅系统地分析了广州楼市与国外甚至国内地产相比的不足,更邀请专家、业主、社会名流举办主题沙龙,一针见血地指出了广州地产在交通,配套,环境,物业管理等各方面的缺陷!随后,他们又富建设性地引入了板块炒作这一手法,将广州地产明确划分为若干板块,不仅轻松地将星河湾所在的华南板块列入楼市版图,也从距离上将华南板块从番禺引向了天河,而它得天独厚的山水资源和规划优势又在板块对比中脱颖而出。不久,广州人都在谈论一个离天河十分钟路程却山清水秀的美丽所在!仿佛应大势所趋,众多即将崛起的华南板块楼盘联合发起了广州楼市有史以来最大规模的媒介讨论运动,从理想人居状态,到国外先进的离城居住理念,再到最适合广州人的“离尘不离城”的生活理想!而率先引发这一大潮的星河湾也成为了这一理想板块的当然领袖!
在这一场广告先行战中,我们只推出了两则广告:“中国地产看广州,广州地产看华南,华南板块看星河湾”和“十分钟改天换地”,少之又少的广告费却因为与媒介天衣无缝的对接而收到了最完美的成果!
个人魅力提升集团魅力,从“我有一个梦想”到全广州人的梦想!
我们深知,仅仅从环境与板块价值来推广星河湾是远远不够的,更何况华南板块还齐集了广州几乎所有最具名望与实力的发展商,奥园、合生创展的华南新城、碧桂园,如何在板块中抢占先机并扭转企业知名度上的不足成为了决胜的一战。
在消费者调查中,除了对都市环境与楼价不满之外,发展商对品质与生活品位的淡漠,只有图纸就开盘的不平等态度也最为消费者诟病。不满可以让发展商信任排名重新洗牌,态度也能让星河湾脱颖而出,不仅成为华南板块首选,更成为广州楼市性价比的最好典范。
正所谓解铃还需系铃人,对发展商的不信任也必须由发展商自己重新搭建。通过与《南方都市报》合作,一场最完整的形象宣传战由此展开。宣传分为三个层次,首先,由发展商本人阐述他的发展理念,第一次,消费者在报纸上看到一位地产发展商,一位地产集团的董事长以平实的语气谈着“我有一个梦想”,第一次,消费者知道了原来地产商也是消费者,他们也曾住过让自己不满的房子,也能体会居者对居住的追求;第一次,消费者听到一位经营者不是从经营成本上谈建筑,谈园林,谈生活,而是从建最好的房子,建最有品质的生活出发谈成本,谈企业发展。《南方都市报》、电视台、杂志,数不胜数的媒介上,星河湾发展商平易近人的态度,真诚专业的追求透过一篇篇专访让消费者看到了一个广州楼市的另类!
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