20世纪90年代以来,中国户外广告高速发展,但从总体来看,基本上处于相对简单的竞争阶段,瓜分资源、抢占市场,以轰轰烈烈的圈地运动为主,对户外广告的专业研究远远落后于其他媒体。户外广告由于有自身的媒介特性,有自己的传播特点,它的受众范围大,效果评估与监测一直是户外媒体业的弱点和难点。近年来,国内户外广告业界与理论界也逐渐重视受众研究。2004年3月起,北京大学现代广告研究所在日本吉田秀雄基金会的支持下,进行了全国性大型户外广告受众调查。
户外广告受众的生活形态及户外广告接触习惯
一、受众日常生活的三分之一是在户外度过
数据显示,调查对象每天用于户外的时间为5.06小时。这是个惊人的数字,也就是说如果除去睡眠的时间(按8小时计),每天大约有1/3时间都在户外度过,户外生活的时间,从某种程度上讲,就是与户外媒体可能接触的时间,这超出了与电视等其他媒体可能接触的时间。随着经济的发展和人际交往的频繁,人们更多地走出家门,将时间用在户外。另一方面,随着城市版图的扩大,加之交通堵塞,人们花在交通上面的时间和费用更多了。这个趋势对于户外广告的发展可谓天赐良机,户外广告逐渐成为新兴的大众媒体,正如Asiaposter(亚洲户外)公司的CEO史默伍德说的:“户外广告才是真正的大众媒体。不是所有人都看电视、读报纸或者上网,但是任何人只要离开家,就会看到户外广告。”
另外,调查发现,30~39岁年龄段群体在户外的时间最长,而且男性调查对象平均每天在户外活动的时间比女性调查对象长半个小时左右。这一年龄段的人正是年富力强,无论是社会角色还是消费角色,他们都是主角,更多的社会活动与交往需要使得他们在户外的时间最长;而他们恰恰是强力消费群体,是单位的中流砥柱和家庭核心,他们有一定的财富积累,有一定的消费能力和比较成熟的消费理念,是很多市场和产品的目标群体与必争对象。户外广告对于这一人群显然很有传播优势,可以利用这一点更有目的地传播产品和企业信息。
按城市比较看,广州、西安、武汉的调查对象平均每天在户外活动的时间最长,均超过6个小时。这和各个城市的生活形态有关。中国地域范围大,各个城市由于气候、地理位置、风俗、工作方式、生活节奏等韵差异性,人们的生活习惯也有很大的区别,加之经济发展的不平衡,使得人们户外活动的时间不尽相同。成都最低,户外活动时间不到4个小时,广州最高,超过了6个小时,差别还是较大的,这为户外广告投放的城市选择提供了重要依据,尤其是全国性的品牌,在哪个城市选用哪种媒体更有效?如何在不同的城市进行户外广告的投放?应当参考这个城市人群户外活动的时间。
二、公交车是受众首选交通工具
人们出行,要选择交通工具。中国曾经是个自行车大国,但是在现今越来越大的城市里面,依靠步行和自行车显然已经不够,由于私家车在中国大多数城市还只是人们的梦想,每天乘出租车也不是工薪阶层能够承受的,地铁则仅仅是北京、上海、广州等特大城市才有,所以各个城市都在大力发展公共交通系统。调查显示,有接近70%的人最经常使用的交通工具是“公交车”。越来越多的公交线路,越来越多的车次,给人们的户外生活带来便捷,也使人们和公共交通系统的联系越来越紧密,为公交车和候车亭广告的受众高“收视率”创造了条件。而且在短时期内,国内的交通工具使用分布状况也不会有太大的改变,私家车的普及在北京、上海这样的城市也还要数年,更何况,中国庞大的人口数目也不允许普及私家车,修建地铁的庞大工程也不是一般城市所能做到的。
以不同城市来看,略有差异。在北京,排在前三位的交通方式依次是公交车、步行、地铁,在上海和广州,地铁使用率稍高,前三位依次是公交车、地铁、步行。北京的城市面积比较大,地铁线相对少,随着北京更多地铁线路的建设和开通,想必会和上海、广州一样,地铁使用率还有很大的上升空间。没有地铁的城市,排在前三位的出行方式都是公交车、自行车和步行,值得一提的是在成都,自行车排在第一位。
三、从接触频度看,户外广告已成为第三大广告媒体
就接触的频繁度而言,户外广告居于第三位,接近60%的人选择了此项。调查对象接触得最为频繁的仍是电视广告,有92%选择率:此外,还有超过70%的调查对象表示经常接触报纸广告。在座谈会上,受众也都表示电视是最常接触的媒体,户外广告只要一出门就能看到,也常接触。
电视作为较为传统的媒体,其传播地位还是高高在上。生活节奏加快,阅读习惯的改变,使人们更倾向于接受易得的、易理解的、可视化的信息,作为传统四大媒体的广播和杂志,在这点上逊于电视和报纸,所以他们的接触度被户外媒体赶超。人们户外活动的时间不断增加了,户外广告已成为填补人们“视觉饥渴”的“风景”。值得注意的是,网络作为新兴媒体,其地位和作用越来越重要,已经掀起一场媒介革命,传播和接受的互动性使受众拥有前所未有的主动性,因而网络作为广告媒体拥有极强的优势,很有可能成为户外广告未来强劲
不同年龄段群体中,经常接触户外广告的人的比例分布比较均衡,均在60%左右,其中50岁及以上群体和30—39岁群体中,比例比另外两个年龄群体略高。这和他们的户外活动时间是相对应的,30—39岁年龄段群体在前面已经做过分析,而50岁及以上群体则可能是因为退休、没有家庭负担而增加了户外活动时间,多以休闲为主。
个人经济状况对于户外广告的接触有没有影响呢?收入增加,意味着休闲时间相应增多,社交需要相应增加,个人的户外活动也相应增大,事实上调查结果也显示,随着个人月收入的上升,经常接触户外广告的人的比例有上升的趋势;个人月收入在4000~4999元的群体,经常接触户外广告的比例最高。或许这是一个临界点,收入再高的人则会有更多的工作压力和新的生活方式,而户外时间则减少了。
四、户外媒体的黄金时间是周末和上下班时间
电视有黄金时间,24小时暴露的户外媒体是不是每时每刻都有效呢?我们的调查发现,绝大多数的调查对象都是在“逛街时”或者“上下班(或上下学)途中”接触到户外广告的。座谈会的被调查者也表示,接触户外广告多是在上下班的时候,逛街的时候,等车的时候,还有高速路上的时候,尤其很多人提到会利用等红绿灯、等车时的空闲时间来看广告。那么,在什么时候逛街最关注户外广告呢?实力传播的有关调研发现,周末和工作口外出的情况有所不同,周一到周五上班、上学、购物,81%的人每天是有固定路线的,而周末逛街、访友,外出的目的和心情不一样,与户外媒体的关系也会不同,所以可以发现一个受众户外活动对户外媒体意义重大的规律,就是户外媒体的黄金时间是周末。综合起来可以发现,户外媒体的黄金时间是周末和上下班时间。
这样看来,户外媒体也有自己的黄金时段,而且恰恰可以有效弥补电视等媒体无效的时段,说明了户外媒体在媒体组合中的意义和地位,它能配合其他媒体制造广告的“立体声”效果。其次,对于户外广告的发布地段选择和品牌选择也有指导意义。
五、商业区仍是黄金地段,交通媒体潜力大
调查对象最经常接触户外广告的地点是“繁华商业区”,有85%的人在这里接触到户外广告;其次是“街道两旁”和“交通工具上”,大约有60%左右的人在这里接触到户外广告;有超过50%的人在”候车亭”接触到户外广告;30~40%的人在“住宅区”、“电话亭”和“地铁站”接触到户外广告;20—30%的调查对象在“火车站、机场”和“工作的地方”接触到户外广告;20%的人在“高速公路上”接触到户外广告。
显然这和上面的受众户外媒体接触时间密切相关,并且结果一致。位置一直是户外广告的生命线,从广告发布者的角度讲,户外广告的价值主要在于人流量,现在从受众行为方面也可以证实的确是这样,因为逛街时是受众接触户外媒体的黄金时间。那么除了商业区,人们对交通工具和候车亭广告的接触也很多,而且随着出行时间和频率的增加,势必还有上升的趋势。
但是在座谈会中发现,受众对非商业区的广告比商业区的广告印象深,因为商业区的广告数量较多,“噪音”就相对较大,同时,像机场和高速公路户外广告虽然接触少,但这批消费者是数量有限的高端人群,有独特的价值,是高端品牌追逐的对象。所以,虽然点位的选择十分重要,但是如何使得高额投入能产生高倍效果?是不是无论什么产品都要抢占商业区?非商业区的低投入是否能创造高效果?这些问题仍然值得探讨,而且需要有更先进的效果测评方法的配合才能解决。
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