从整个调查来看,对于受众来说,最受欢迎的是有灯光、可以发出亮光、变幻的户外广告,霓虹灯、电子屏和灯箱广告都是这一类型:车身广告虽然接触最多,但在喜好度方面排名第四。最不受欢迎的悬挂广告,属于各种户外广告中最简陋的。阅报栏、电话亭的户外广告呈现较低选择率。由于户外媒体本身的特点,它的载体形式和广告内容融为一体,载体的形式直接决定了广告受欢迎的程度,发光的、变化的、移动的媒体,容易吸引人们的眼球,所以这样的载体就受欢迎,而简陋的、不够漂亮的就受到了冷落;而当人们关注于其他事情时,比如在阅报栏看报纸,电话亭打电话,这些场合人们忙于自己的事情,注意力比较集中,自然不会过多关注广告,在这里的户外广告也就被人忽视了。
在座谈会中反映的情况,可以帮助我们更深入地分析各种广告的效果,了解到受众更为内在的心理:
1.霓虹灯、灯箱广告普遍受到欢迎
霓虹灯由于色彩的艳丽闪烁,晚上极具观赏性,大部分人都很喜欢。并且成都的访谈有人认为做霓虹灯广告的公司很有实力。灯箱广告由于白天晚上都能看到,醒目清楚也受到欢迎。
2.候车亭、车身、地铁广告得到认可
人们等车时,普遍会注意候车亭广告,而且拥有充足的时间仔细看,所以候车亭广告可以给出与产品相关的比较详细的文字介绍、促销活动细节等。车身广告不仅起到了美化车身的作用,而且流动性强,有信息提示的作用。地铁中出现的排列的数量多而且整齐的系列广告受到欢迎。
3.充气物广告不太受欢迎
充气物优点是造型吸引人,但是目前的充气物广告内容信息量不够,看不清楚,给人印象是脏旧,杂乱、吵闹,觉得过时。
4.电话亭广告不招人喜欢
一方面太小、杂乱,不能吸引人,暗示做广告的公司实力不大,另一方面有人认为是公共设施,不应该做广告。
六、消费热点决定记忆程度,并呈现明显的性别差异
2003年,户外广告投放量排行依次是:电信、房地产、服务业、金融、娱乐休闲、交通、家电和饮料;2004年上半年,房地产、邮电通讯、服务业、交通类占了整个市场总投放的54%,是户外投放的主流。国内的热点行业房地产、电信业的户外广告投放量在近几年一直牢牢地占据前两位。大量投放会造成受
调查对象最近一个月印象最深的户外广告产品类型前三类依次是:IT或通讯产品、食品饮料、汽车和家电,服装产品也有不低的比例。访谈中也有相似结果。显然受众的消费关注点在这几类产品。
不同性别,由于消费关注不同,对不同类别的户外广告产品印象差别也很大。女性调查对象中,对“服装”、“美容健身”和“食品饮料”类产品的户外广告印象深刻的人的比例远远高于男性群体;女性调查对象对于“教育”、“药品”、“医疗服务”产品的户外广告印象深刻的人的比例也高于男性群体。前三种是女性自身消费较多的产品,所以她们对于广告的关注也更多,后三种产品,由于中国女性在家庭中的角色,可能对子女教育、医疗保健等问题考虑较多,所以对这类广告关注也多于男性。
男性群体中,对“汽车”、“房地产”、“烟草”和“IT或通讯产品”的户外广告印象深刻的人的比例远远高于女性群体:此外,男性群体中,对“金融”、“商业”、“旅游”、“酒类”和“国家或城市形象”产品的户外广告印象深刻的人的比例也高于女性群体。两个群体中,对于“家电”产品的户外广告印象深刻的人的比例相当。对于不同产品的关注,不同性别的差别比较明显,在这一点上可以根据产品的性别特质,明确户外广告的目标受众,采取更有针对性的创意和投放策略。
受众对户外广告的总体看法
一、户外广告已获得消费者的充分肯定,仍需要提高规划水平
问卷调查中,有55%的受访者认为户外广告“增添了都市繁华感”,27%的受访者认为它“美化了市容环境”,16%的受访者认为它“有些影响市容美观”。座谈会中受众也表示,户外广告的外观形象给人一种时尚、活泼、五颜六色的感觉,有欣赏的价值,具有美感。表明中国的户外广告总体来说发展还是非常良好的,已成为现代都市生活不可缺少的风景线,得到了中国消费者的充分肯定。随着中国各地经济的发展,对于广告的宽容度和接受度越来越高,广告成为人们经济生活中常见现象,进而成为增力口城市繁华感的不可缺少的要素,这之中也体现出中国消费者的成长和广告意识的增强。
但是各个城市存在差异,相对来讲南方城市更注重经济生活,而北方城市对政治生活更为关注,所以南方城市对“繁华感”选择多,而北方城市对“市容市貌”更看重。广州人认为“有些影响市容美观”的最多,这一选择反映出了广州是目前国内经济最发达的地区,也是最注重经济生活的地区,那里的广告确实比其他城市多的事实。北京作为首都,人们的思维中对“市容市貌”是非常看重的,所以喜爱户外广告的人也会选“美化厂市容环境”,不喜欢的也会选“严重破坏市容市貌”,这两个选项,北京的受访者选择率都是最高的,而且和其他城市差异较大。
受访者中,认为其所在城市户外广告数量“比较多”的占据了45%,将近一半;认为数量“正合适”的占了33%。我国的户外广告数量相当于发达国家来说是不多的,而超过一半的消费者认为户外广告偏多(9%的“太多”和45%的“比较多”),其主要原因在于目前国内户外广告的监管不够完善,缺乏章法,户外广告的布局和形式杂乱无章,给受众纷杂的感觉。
户外广告在一定程度上反映了城市经济发展水平,随着城市建设,户外广告数量还会增加。北京、上海等大都市,要与国际接轨,户外广告会越来越多,但在拥有量的基础上,需要提高质的水平。怎样使户外广告和城市建设规划相融合,需要相关多个部门的配合以及长远的规划,让户外广告真正成为城市里亮丽的风景线,也会被越来越多的受众接受,真正产生有利于广告主的效果。
还有一些受众提出注意的问题,例如,要考虑交通安全问题,拐弯的地方不应该出现广告,会造成分散注意力;主干道上不能贴反光的影响视线的牌子;带公益性质的设施比如市政设施、报栏上面不应该做广告等等。
二、管理维护存在问题,是制约户外广告发展的瓶颈
在访谈中,广告主对于户外媒介的设施维护普遍存在抱怨。而这个结果与对户外广告受众的调查的结果也互相印证,在被访者认为的户外广告所存在的问题中,有44%的受访者选择了“画面污损玻璃破损或照明设备问题”,“广告牌等竖立得杂乱无章”的选择率也高达41%,“传达的产品信息不充分”选择率为33%,“创意水平不高”有29%的选择率,“数量太多”也有24%。座谈会中受众也提出了相关问题,如楼顶广告要结实,减少被风吹倒的危险性;应该保持整洁,不要长时间空白,及时补上文字图案等。
可见,对于户外广告设施的维护被认为是最大的问题。目前因为国内户外广告媒体的产权不明晰,即使是拍卖的形式,也会导致户外广告媒体经营者的短视行为,他们在一定的经营年限内对户外广告设施的
中国户外广告的发展正在进入一个新的阶段。要提高户外广告的经营水平,必须对户外广告现有的特点和问题加以总结研究,尤其要对中国户外广告的受众的情况加以科学系统的分析,在此基础上,逐渐摸索出中国户外广告发展的独特之路。
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