六、车身广告是受众接触最多的广告类型
在所列举的户外广告类型中,接触过“车身广告”的调查对象的比例最高,达到了总体的83%,这是和受众选用的交通工具、接触广告的地点密切相关的,由于经常使用公交车,所以车身广告接触最多在意料之中。
接触过“霓虹灯广告牌”、“灯箱广告”和“候车亭广告”的调查对象的比例也比较高,超过了70%。霓虹灯广告和灯箱广告已经历史较长了,而候车亭广告也是和交通相关的,因此接触很多。此外,接触过“射灯广告牌”、“墙体广告”、“电子屏”和“人行道广告牌”的调查对象的比例也不低,超过了60%。这些都是比较常见的户外广告类型。“机场和火车站广告”、“路标广告”、“充气造型广告”、“场地广告”、“单立柱”接触都超过了50%,“地铁广告”超过了40%。调查对象中,接触过“三面翻”的人的比例最低,仅为总体的33%。三面翻因为成本较高,容易出故障等原因,在应用中比较少,也是接触少的原因之一。
受众对户外广告的认知、态度及行为影响
一、户外广告是具有高接受度的广告形式
受众接触户外广告的反应让人感到振奋,通过调查,接近45%的调查对象表示他们“有时仔细观看”户外广告,亦有40
二、创意是吸引受众的最重要的要素
更让人欣喜的是,在所有被访者中,有32.5%的调查对象仔细观看或者特意寻找过某一户外广告。尤其在广州,被调查的受众中,表示“仔细观察或特意寻找过某一户外广告”的比例最高。在经济发达,人们户外活动时间较多的地方,对于户外广告的接受度高,而且关注和敏感度也高。文化程度上,硕土及以上文化程度的调查对象中,表示曾经“仔细观察或特意寻找过某一户外广告”的比例最高,超过40%;大专文化程度群体中,该比例也接近40%。因而,文化程度也会影响到对户外广告的敏感度和理解程度,利用和搜集信息的能力较强,对户外广告的接受就会更多。
那么仔细观看或者特意寻找过某一户外广告的原因是什么呢?答案是创意很重要!调查发现,选择“创意很吸引人”的达到了66%,大大超过了其他的原因,可见,提高户外广告创意水平不仅是业界的课题,也是受众的呼声,更是提高户外广告效果的一个途径。这似乎回到了广告的本原,广告卖的就是创意,不仅是户外广告,其他媒体的广告,多少年来吸引无数广告人前赴后继的就是一个个绝妙的创意。对于户外广告来说,由于媒体自身的特性,这个创意的舞台无疑更大了。
另外,不容忽视的是,“色彩鲜艳或画面漂亮”以及“材质和形状奇特”选择率分别达到了46%和36%,这两个都是户外广告的创意表现的内容,对于户外广告创意人员是个重要提示,即要注意颜色、画面、材质、形状,这些和户外媒体本身特质密切相关的元素的运用处理,需要一瞥之间抓住受众的眼球。
在座谈会中,受众同样表示色彩鲜艳亮丽、冲击力、图像、地理位置的醒目程度是影响对户外广告记忆和注意的主要因素,同时提供了问卷调查无法收集的信息,即对广告内容的要求,新颖有趣、幽默的内容更能吸引受众,最好给人想象的空间,并且在保持广告整体风格的基础上,随着时间不断变换一些元素,不断引入新的东西,同时将产品利益点传达的清楚明白。
不同文化程度的人对创意的敏感度不同,随着文化程度的提高,认为“创意很吸引人”是他们“仔细观察或特意寻找过某一户外广告”的原因的人的比例有上升的趋势。理解力提高,文化品位提高,审美要求提高,必然对创意的质量提出要求,在充分传达广告信息的同时,创意的手法更能引起共鸣。
三、媒体组合能提高户外广告可信度
广告只要完成信息传达的任务,给人留下印象,在需要购买时,消费者就会考虑广告中的产品。不过真正的购买,还是要到销售现场实地考察,眼见为实。调查表明,户外广告在受众心目中是亲切,熟悉的,能帮助消费者了解产品信息,对购物有指导作用,但同时这种指导是提要式的,只是一个线索,而且消费者也并不是完全信任这种指导,对于户外广告还是抱有一种审慎分辨的态度。
座谈会中,受众普遍认为大多数广告都有夸张嫌疑,不可信,特别是医疗保健广告。可见国内的消费者已经越来越成熟理性,会根据具体情况进行分析。同时,受众对于广告的信任度是和媒体本身的质量价格联系起来的。座谈会中发现,受众还是比较相信电视广告,尤其中央电视台的广告。他们认为电视上出现的广告一般来说经过了一些审核,而且在电视上做广告,企业应该比较有实力。对户外广告则根据不同的类型、位置,信誉度不一样,要具体分析。受众觉得车身广告、霓虹灯广告比较可信,是有财力有实力的公司才能做的,而对于那些制作粗糙、看起来不正规的墙体广告,信任度就很低了。因此,采取一定的媒体组合,在电视平面户外都发布广告,互相配合提醒,加深受众印象,会有助于信任度提高。
四、户外广告有很好的传播效果,尤其适宜宣传新产品上市及树立品牌或企业形象
受众从户外广告中获得的主要信息类型是“新产品上市”,有超过45%的人选择此选项;有35%的人选择获取了“品牌或企业形象”的信息。户外广告比较醒目,面积或体积比较大,暴露时间长,在宣传企业形象和新产品上面具有独特的优势,因而得到受众更多的认同,这对广告主不同类型的广告投放很有参考意义。户外广告在塑造品牌方面的作用,受众座谈会的调查也得以证实。而值得注意的是,在座谈会上,受众普遍认为,户外广告可以和其他媒体配合,达到整合传播的效果,使消费者觉得这个品牌无所不在,起到“立体声”的效果,最终在受众心中牢固地树立起品牌形象。
有超过45%的调查对象在接触到户外广告以后,“明确知道产品及品牌”,可见户外广告的传播效果,还是非常令人满意的;接近30%的人“知道是什么产品但不知道品牌”,这里暴露出目前户外广告策划的问题,其实这也是国内广告
座谈会资料表明,户外广告也可以直接引起购买行为,促销类信息,例如商场打折的户外广告,会促使受众到商场去购物:还有食品饮料等快速消费品的户外广告,都可能引起直接的购买。而户外媒体与电视、平面等媒体进行有机组合,不断提醒,潜移默化,能引起消费者的尝试、购买兴趣。当真正需要购买这类产品时,会想到这个品牌,作为购买时的参考。尤其可以配合新产品推出,如化妆品护肤品,利用在其他媒体已经建立起的品牌形象,再推出新品的户外广告,就很容易引起购买。
五、户外广告的喜好度存在着地区的差异性,发光、移动户外广告普遍受欢迎
因为受地区经济发展水平、广告形式开发的影响,受众对各种户外广告形式接触程度认识有不一样的地方。例如三面翻广告由于新奇、移动变化,在北京和成都两地的座谈会上受到欢迎,但是沈阳座谈会上却无人提到,可能因为不常见的缘故。再如,北京的受众对于LCD、显示屏这种高科技的户外广告感到新鲜,比较注意。因为广告的科技含量和公司的实力直接相关,具有说服力。成都、沈阳却无人提及。
在北京,受众认为射灯广告单凋落伍,应该淘汰。机场、火车站的广告由于客流量大,受到欢迎。在成都,受众提到了悬挂广告,一些人认为很乱,不喜欢。但也有人喜欢这种排得比较多,有冲击力,画面简单的广告。在沈阳,受众提到了墙体广告、单立柱,由于大而醒目,受到一些人喜欢。路标广告也有人提到,认为外出旅游时给予方便。值得注意的事,北京的访谈者选择形式的主要依据是客流量人流量的大小,而沈阳是根据广告形式的醒目程度和自身接触的频繁度来选择的。
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