房地产开发企业在投资决策过程中,土地开发潜力分析、投资可行性研究、营销策划、销售规划、广告推广计划、规划设计方案设计等,都是以市场调研为基础的。
什么是市场调研?房地产市场调研要解决哪些主要问题?美国市场营销协会提供了一个很好的定义:“市场调研是一种通过信息将消费者、顾客的公众与研究者联结起来的职能。这些信息用于识别和确定市场营销机会及问题,产生、提炼和评估营销活动,监督营销绩效,提高将营销视为一个过程的理解。市场调研强调了解决这些问题所需要的信息,设计收集信息的方法,管理和实施信息收集过程,分析结果以及沟通这些发现和意义。”上述定义同样可以运用于房地产业相关的市场调研,只不过我们必须奖其置于房地产业的特殊框架下,充分考虑房是产业本身的特性。
一、房地产市场调研的重要性
市场调研是为相关企业的投资决策和管理决策提供信息的,涉及到信息的筛选、鉴别、提取、处理、分析和沟通的全过程,它在房地产企业投资决策中的重要性大致体现在下列几个方面。
(一)识别市场机会,理解持续变迁的市场环境
投身于某一行业的人都会有一种切身的体会:行业创新层出不穷,市场追捧的概念时时转换。市场环境的变迁主要包括:消费者需求水平和基本特征的变化,如随着收入水平的提高,人们对住的需求的改变;产品设计和特征的变化,如普通住宅户型的变迁;应用技术水平的变化,如住宅小区智能化、智能化办公大楼等。置身其间的房地产开发企业,如果能够根据变迁的市场环境适时作出调整,就可以抓住市场机会,创造新的盈利点。而把握市场环境变迁主要依靠市场调研,有时可能凭借某个企业管理者的直觉抓住一星半点机会,但更多的时候是市场调研在起作用。放眼目前在房地产行业经营绩效较好的房地产企业,莫不在市场调研和跟踪方面投入了巨大的努力。
(二)分析市场潜力,有针对性地提出市场推广计划
在房地产项目开发前,企业要确定项目推出后的销售前景或称市场潜力,需要对潜在客户的需求特征和规模进行调研,以确定能否在较短时间内为市场所吸收。在项目开发完成以后,制定相应的市场推广计划时,要确定如何将项目的关键信息有效地传达给潜在客户,以尽可能小的推广成本获得最大的宣传效果。另外,在市场推广计划中确定销售时机、价格落差、价格变化等细节,也离不开市场调研。
(三)判断某种产品或服务的盈利性
从根本意义上来说,某一产品或产品设计市场潜力大,意味着其潜在的高盈利性。要想在众多的可选产品形式中找到富有成长性、潜在高盈利性的类型,可以借助市场调研来估算。通常房地产开发项目可行性研究中,财务分析执行的就是这一职能,财务分析赖以成立的基础就是对市场供求关系和价格(租金)水平的精确把握,而获得这些基础数据主要依靠市场调研。
(四)评价某种产品或服务的满意度,指出改进的关键点
使顾客满意是产品或服务得以生存的必要条件,因此,企业会有对产品或服务的满意度进行评价的需要,通过市场调研叮以得到满意度的定性和定量的表达,据此企业就可以对产品或服务进行改进,提高满意度,扩大市场份额,在市场竞争中占据有利地位。
(五)评价某种市场决策或管理决策的效果
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二、房地产市场调研涉及的关键变量
房地产企业在确定业务方向时,宏观经济形势的变化、政府相关的鼓励和限制政策、某一细分市场的供求关系及其变化、某类物业的价格及其走势等信息,是企业决定是否进入某一细分市场,如何进入该市场,选择在何种时机进入的重要依据,这些都是市场调研所要并且可以提供的。房地产企业在确定开发规模时,市场需求水平的高低、消费者需求的定性特征、消费者需求规模的大小、市场吸纳的速度和时间等信息,是企业决定开发规模的盈亏平衡点、所开发物业的类型、所开发物业的软硬件设施标准的基本指针,这些信息同样可通过市场调研来获得。
综合而言,在房地产开发投资决策过程中,涉及的关键环境变量和决策变量大致如下。
(一)房地产市场发展总体特征
这一变量主要是描述某个经济体或某一区域房地产市场发展的整体态势,所处的周期阶段,总体发展的潜力及与其他经济变量的相互关系。通过判断房地产市场总体发展是处于上升期还是下降期,各自持续时间的长短,可以为房地产企业在上升期扩大开发规模、下降期调整开发方向等决策提供依据。
(二)政府相关经济政策及直接和间接影响
从基本宏观和微观经济理论来看,房地产业并不能独立于整个经济,其发展会受到经济体的其他部分的制约,政府政策是房地产企业经营的环境变量,任何一个企业都会受其影响。不过,某一企业如果能够及时、全面地理解政府政策,判断政府相关经济政策的走向及对本行业的直接和间接影响,将有利于企业把握市场机会,建立竞争优势。
(三)政府房地产业政策及直接和间接影响
由于我国房地产业发展起步较晚,许多问题尚处于模糊、不明朗的状态,政府相关的房地产业政策也处于逐步调整的阶段,显得还不成熟,政策变动较大,势必引起利益格局的重新配置。房地产企业通过细致的市场调研和政策分析,可以在政策逐步明朗的过程中先行调整,避免损失进而获取一定的利益。
(四)各细分市场需求特征和规模
在直接经营层面,房地产开发投资决策中对各细分市场的需求的基本特征和规模的研究是最为重要的一个环节。大的细分市场包括土地市场、住宅市场、办公楼市场和商业用房市场,每一细分市场面对的客层群体都有显着的独特性,针对某细分市场的需求特征开发相应的物业才能保证企业获得盈利,避免亏损。
(五)各细分市场供给特征和规模
与市场需求相对应的就是市场供给,这两者都不能偏废。在供给分析层面上,主要关系到房地产企业的直接竞争,即对所开发产品的客户的争夺上。实际市场调研中,供给分析的一种常见形式就是竞争楼盘调研。对竞争楼盘的客观分析,一方面可以对本企业楼盘推向市场后销售压力作出评估,另一方面还可吸收竞争楼盘的优点,改进本企业楼盘的某些特性,更好地迎合市场需求,拓展市场销售领域。
(六)各细分市场供求关系的变动趋势
在静态意义上,市场供求关系是指当前市场供求由哪一方占据主导地位,如果供给占据主导地位,则企业产品的销售余地就较大,与消费者的地位相比就较强,反之则弱。在房地产开发投资决策中,市场供求分析的另一重点是其在一定时期内的变动趋势,考虑供求关系的变动趋势结合了房地产投资周期较长的基本特征,对企业决策影响深远。
(七)各细分市场价格和租金水平及其变动趋势
市场价格和租金水平是市场供求关系的直接表现,在实践中,一般与供求关系的分析结合在一起。但是,房地产价格和租金受到许多因素的影响,如地段、自身特点、社会环境、文化环境、法律环境及心理因素等,表现出一定的独立变动的趋势,对其进行单独的研究和分析也有重要的决策意义。
(八)项目总体规划设计
房地产开发项目的总体规划设计反映了本项目与其他项目之间个性特征之间的差异,是项目迎合特定消费者群体、满足其特定需求的重要载体。这种设计除了受政府相关城市详细规划、建筑技术等的影响之外,另一个重要因素就是消费者的意向。例如,常见的规划设计消费者恳谈会就是一种市场调研形式,通过这种形式评价消费者的满意度,并据以修改规划设计方案。
由于人们环保意识的增强及对自身居住环境和工作环境要求的提高,当前房地产开发项目的环境设计又成为一个重要的投资决策变量。目前,项目环境设计满意度调研逐渐流行,房地产开发商通常会根据调研的基本发现和结论改良环境设计,这从另一个侧面反映了市场调研的广泛性和重要性。
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