(十)项目细部规划设计
房地产开发项目的内部配套设施和户型设计是近来市场调研的主体,目前市场上流行的许多优秀户型设计都是市场调研深化的体现。与其他决策变量相比,内部配套设施和户型设计更直接与消费者联系在一起,是影响消费者购买决策的直接因素。
上述对房地产开发投资的环境变量和决策变量的分析中,突出地反映了市场调研可以揭示许多用于决策的信息,正如在市场调研的定义中所述,市场调研是“识别和确定市场营销机会及问题”,“强调解决这些问题所需要的信息”的重要途径。
三、房地产市场调研和销售规划
基于房地产销售规划关系到开发企业产品的实现问题,房地产开发企业经营能否成功与销售规划关系甚为密切,而这又是市场调研最能提供有效帮助的领域,在此单独进行一些分析,同时,也可以进一步说明市场调研的重要性。
(一)房地产销售规划面临的困境
多年以来,房地产开发企业在销售中常常遇到这样的情况:某项目开盘已接近半年,但销售指标却远远不能完成,资金积压严重,企业后续开发乏力,这时才想到借助“外脑”的作用,希望扭转销售颓势。在这种情况下,市场调研人员依靠平时积累的经验可以为其提供一些建议,但显然为时已晚,因为项目的总体结构已经固定,即使调整也只能是微调,不可能有大的起色。说起来也非常简单,造成这种困境的主要原因在于:开发商对潜在客户的需求特征和需求水平不明。
对潜在客户的需求特征不明,开发出来的房地产要“卖给谁”的问题就会留到最后,开发缺乏目的性,感兴趣的客户会因为许多需求不能满足而放弃购买。解决这一问题的关键就是获得明确的有关潜在客户需求特征的信息,即借助市场需求调研。
对潜在客户的需求水平不明,开发出来的房地产就可能会过剩或者会拖长销售期,增加销售成本,同时也会占用大量资金而损失利息收益。解决这一问题的关键仍然是市场需求调研。
另外,需要着重指出的是,表面上看明确潜在客户的需求特征和水平与销售规划无关,而实际上二者之间有着非常直接的关系,销售规划并非是事后的规划、策划或者新奇名词和形容词的堆砌,“销售规划放在最后做”必定要失败。
(二)房地产销售规划的主要任务
为实际操作计,房地产销售规划应贯穿整个房地产开发过程,从项目立项开始就要确定销售规划的任务。具体来说,按时间顺序,销售规划要完成以下主要任务。
1.立项前进行土地开发潜力分析,进行初步的市场供求关系调研,分析各种可能开发方向的盈利潜力,确定开发的基本类型。
2.立项后进行详细市场需求调研,确定市场需求的基本特征和规模;进行详细的竞争楼盘供给调研,确定市场近期和远期(本项目开盘时及开盘后一定期间)的供给水平和特征:进行项目总体规划设计调研、环境设计调研、细部规划设计调研和市场推广调研,并将调研结果应用于开发工作。
3.开发过程中进行市场需求和供给的跟踪调研,确定市场需求和供给特征是否变化及变化的方向;确定销售时机、销售价格策略和市场推广计划。
可以肯定地说,如果房地产企业能按市场调研的基本原则有效地完成上述任务,市场销售就不会陷入困境。
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