◆观察法。
这种方法是指调查人员不与被调查者正面接触,而是在旁边观察。这样被调查者无压力,表现得自然,因此调查效果也较理想。
观察法有三种形式。
◆直接观察法。
派人到现场对调查对象进行观察。例如可派人到房地产交易所或工地观察消费者选购房产的行为和要求,调查消费本公司的信赖程度。
◆实际痕迹测量法。
◆行为记录法。
在取得被调查同意之后。 用一定装置记录调查对象的某一行为。例如,在某些家庭电视机里装上一个监听器,可以记录电视机什么时候开,什么时候关,收哪一个电台,收了多长时间等。这样可以帮助营销管理人员今后选择哪一家电视台(来自:www.dichanshequ.com),在什么时间播广告效果最好。 调查人员采用观察法,主要是为了获得那些被观察者不愿或不能提供的信息。有些购买者不愿透露他们某些方面的行为,通过观察法便可以较容易地了解到,但观察事物的表面现象,不能得到另外一些信息,如人们的感情、态度、行为动机等等,因此调查人员通常将观察法与其他方法组合起来使用。
◆实验法。
实验法是指将调查范围缩小到一个比较小的规模上,进行试验后取得一定结果,然后再推断出总体可能的结果。例如调查广告效果时,可选定一消费者作为调查对象,对他们进行广告宣传,然后根据接受的效果来改进广告词语、声像等。实验法是研究因果关系的一种重要方法。例如研究广告对销售的影响,在其他因素不变的情况下,销售量增加就可以看成完全是广告原影响造成的。当然市场情况受多种因素影响,在市场实验期间,消费者的偏好、竞争者的策略,都可能有所改变,从而影响实验的结果。虽然如此,实验法对于研究因果关系,能提供访头号法、观察法所不能提供的材料,运用范围较为广泛。
二、调查规模与技术条件
作为一项了解消费者期望和购买行为的调查,其规模截止大,结果也就越令人信服。但是由于人力、物力的限制,还有调查技术条件的限制,使得我们不得不从以下四个方面来考虑调查的规模。
(1)样本的数量。
一般而言,一个调查样本越大越好,因为依据统计学上的大数定理,大样本可以降低误差。但是,大样本不可避免地要大量增加调查成本,而且在调查实务中,大样本也引进了额外的误差因素,诸如调查员的疲乏、统计上的错误、回收率难以控制等。
(2)样本涵盖面的广度。
样本涵盖面与样本数是相依的,抽样涵盖面越广,所需样本数也越大,若样本数不是随着增大,则属于完全随机抽样法,虽然在整体上样本具有代表性。但对于各抽样样本来说,仍然不具有代表性。
(3)问题涵盖面的广度。
如果调查内容太少,挂一漏万,就会失去调查的本意;反之,如果尽量加调查的内容,问卷太长,会使得调查者失去耐心,降低整个调查的可信度。此外,极可能由于一部分调查者失去耐心,降低整个调查的可信度。此外,极可能由于一部分调查者拒绝合作,造成严重的抽样偏差。这二个方面都使得调查结果量变引发了质变,使调查失去了意义。
(4)调查的深度。
一般而言,深与广二者就犹如鱼和熊掌,是难以兼得的。越是深层的调查,所要求调查员的专业技术越多,所需时间越长,经费越高。 第三节 市场调查的程序 通过上面两节论述,已经知道了市场调查内容十分丰富,方法双多种多样。为了使市场调查工作顺利进行,保证其质量,在进行市场调查时,应按一定程序来进行。
通常有七个方面,确定问题及调研目的、收集信息资料、初步调查、调查设计、制定调查计划、现场调查、资料分析、撰写和提交调查报告。
一、确定调查目的
这是进行市场调查时应首先明确的问题。目的确定以后,市场调查就有了方向,不至于出现太大的过失。也就是说,调查人员应明确为什么要进行市场调查,通过调查要解决哪些问题,有关调查结果对于企业来说有什么作用。如果开始抓的问题就不够准,就使以后一系列市场调查工作成为浪费,造成损失。一般来说,确定调查目的要有一个过程,一下子是确定不下来的。根据调查目的的不同,可以采用控测性调查、描述性调查、因果性调查来确定。
◆探测性调查。
当企业对需要研究的问题和范围不明确,无法确定应该调查哪些内容时,可以采用探测性调查来找出症结所在,然后再作进一步研究。例如某房地产公司近几个月来销售下降,公司一时弄不清楚什么原因,是宏观经济形势不好所致?还是广告支出减少或是销售代理效率低造成的?还是消费者偏好转变的原因等等。在这种情况下,可以采用探测性调查,从中间商或者消费者那里收集资料,以便找出最有可能的原因。从此例可以看出:探测性调查只是收集一些有关资料,以确定问题所在。至于问题应如何解决,则有待于进一步调查研究。
◆描述性调查。
描述性调查只是从外部联系上找出各种相关因素,并不回答因果关系问题。例如在销售过程中,发现销售量和广告有关,并不说明何者为因,何者为果。也就是说描述性调查旨在说明什
◆因果性调查。
这种调查是要找出事情的原因和结果。例如价格和销售之间的因果关系如何?广告与销售间的因果关系如何?通常对于一个房地产公司经营业务范围来说,销售、成本、利润、市场占有量,皆为因变量。而自变量较为复杂,通常有两种情况,一类是企业自己本身可以加以控制的变量,又称内生变量,例如价格、广告支出等;另一类是企业市场环境中不能控制的变量,也称外生变量,例如政府的法律、法规 、政策的调控制的变量,例如价格和销售之间的因果关系如何?广告与销售间的因果关系如何?通常对于一个房地产公司经营业务范围来说,销售、成本、利润、市场占有量,皆为因变量。而自变量较为复杂,通常有两种情况,一类是企业自己本身可以加以控制的变量,又称内生变量,例如价格、广告支出等;另一类是企业市场环境中不能控制的变量,也称外生变量,例如政府的法律、法规、政策的调整、竞争者的广告支出与价格让利等。因果关系研究的目的在于了解以上这些自变量对某一因变量(例如对成本)的关系。
◆预测性调查。
预测性调查是通过收集、分析、研究过去和现在的各种市场情报资料,运用数学方法,估计未来王码电脑公司软件中心定时期内市场对某种产品的需求量及其变化趋势。由于市场情况复杂多变,不易准确发现问题和提出问题。因此,在确定研究目的的阶段,可进行一些情况分析。例如前面所述的房地产公司发现近的广告没有做好,造成消费者视线转移。为此便可做若干假设,例如:“消费者认为该公司房屋设计方安较差,不如其他房地产公司广告所讲的方案。”“售房的广告设计太一般”“消费者认为该房屋的四周环境不够理想。”等等。拟定假设的主要目的是限制研究或调查的范围,以便使用今后收集到的资料来检验所作的假设是否成立。
二、收集信息资料
市场营销调查需要搜集大量的信息资料,其中有些资料需要经常不断地搜集,有些需要定期搜集,大多数是需要时才进行搜集。这可以参见本章第五节“资料收集与运用?的叙述。
三、初步调查
初步调查的目的是了解产生问题的一些原因,通常有三个过程。
(一)研究搜集的信息材料。
1.研究企业外部材料。从各种信息资料中,了解一些市场情况和竞争概况,从中了解目前市场上哪类房产最好销?其价格如何?当地消费者对房产有什么偏爱?
2.分析企业内部资料。对公司的各种记录、函件、订货单、年度报表等内部资料进行分析、从而找出产生问题的原因的线索。
(二)与企业有关领导进行非正式谈话。
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