应用:
该策划案主要针对零售行业。特别对百货商场业态的开业及开业期间所配合的促销活动有较强的针对性,同时对各类零售大中型百货商场的日常的节假日的特别促销,也有一定的借鉴性。同时本企划案对大中型百货商场企划部经理在如何搞好开业活动及相间配套的促销活动,提高商场的销售额,以达到提升企业的影响度。可以起到抛砖引玉的作用。
内容:
如何确保"首战必胜"是所有新生项目的首要问题,对于商场来说,开业时的兴衰决定了商场的命运。为了确保"首战必胜",不同的项目遇到的症结也有所不同。商场开业成功所必须克服的症结问题是:既要有轰动的场面,又要有实实在在的营业额,而要使经常发生矛盾的两者兼具,就要求助于策划。
解决商场成功开业问题可采取"人气-商气-商机"层递法,即在理念上采取三个操作步骤:激发人气、营造商气、沉淀商机。激发人气主要依靠三个方法:礼宾举措、广场活动、新闻造势;营造商气就要紧紧围绕着"销售额=交易笔数×客单数"公式,在"礼宾"、"会员"、"幸运"、"欢乐"等节日性概念上大做文章:沉淀商机可以通过"低买高送,交易延伸"的方式实现。把上述三个理念性步骤整合起来策划,在同一个时空内实施策划,商场的开业就会体现出惊爆度、知名度、惊奇度、美誉度效果,同时,也可以大大地提高销售额。
对零售业百货商场业态来讲,它的开业活动是否别致新颖即"首战是否能大获全胜,"给人以耳目一新并最终一炮打响,对于此商场在该地区先声夺人并立稳脚跟有着至关重要的影响。如果正式开业留下种种缺憾,将对以后各项的开展造成相当的被动。另外,任何一个百货商场的生存,很重要的是看它的销售如何,销售业绩的好坏,这是任何一个企划活动策划者与决策者都回避不了的问题。如何在商场开业形式上成功的同时,同时也让商场有很好的销售业绩,是摆在策划者面前的不容忽视与回避的问题。
北京华联商厦(石景山店)在1998年1月18日经过短暂的试营业的情况下,针对北京华联(石景山店)"人气薄、商圈弱"的具体情况,精心策划了本次1998年4月25日全新试营业企划案。本企划案主要围绕"人气-商气-商机"这条线索及递进式解决思路来策划本案。特别是紧紧抓住"人气"这一根本之根本,开展了"来就送"、"贵宾卡回娘家"、"幸运飞镖"、"欢乐转盘"等各种形式的活动,创意了"买200送400"的石破天惊式消费引导性优惠政策,历时十天的开业,创造了2000万元的营业额,比正常营业时的营业额高出二倍多,充分体现了"人气-商气-商机"策划理念在确保商场"首战必胜"中的价值。
人气:从根本上讲,本商圈中"人气"比较薄弱,虽紧挨长安西街,但由于留车不留人,商场背后永乐小区、鲁谷小区属新建居民区,入住不及50%。虼耍绻抵保挥腥缛肆骺驮矗善烫旄堑亍⑿谟颗炫热顺彼频?人气",必然造成开业时势态低糜,很难为下一步的商气、商机提供可靠保证。因此,围绕如何加强"人气",策划者创意了各种活动,以使"人气"旺盛,使商气、商机有充足可靠的保证。
商气:有了较为充足的人潮涌向商圈内商场,随之而来的各种商气就有了产生环境,商气的形成,也就必然为今后本商圈内各种商机的产生提供最大的可能性与机率。商气可以说是为"商机"做了良好的过渡。
商机:商机的最终形成从某种程度上说是在雄厚的"人气"基础上产生的结果,商机不会无缘无故的产生,在零售商业中,"人气"的厚与薄、强与弱,很大程度上影响着商气与商机,商机如果产生,必然对商场本身有着良好影响,乃为提高商场销售、扩大商场影响起到最终作用。
因此本案在零售行业百货商业业态中,特别是在商场开业阶段如何处理好"人气-商气-商机"这一层递关系,使商场在商圈中站稳脚步,做到首仗必胜,最终在商圈中确立并巩固自己地位,本案有着一定程度上的借鉴意义。
案例:
北京华联商厦第一家商场--阜成门店自1997年4月25日开业以来,在北京百货商场中初步取得了一些影响。这种良好的态势也极大的鼓舞华联商厦集团以更大的规模和更好的形象展现"企业形象"同时也努力在北京激烈的市场竞争中占有一席之地。因此北京华联商厦第二家商场--石景山店于1998年1月18日试营业。
背景分析:
地理位置:北京华联商厦(石景山店)地处北京西部的石景山区,虽然紧临西长安街,但该商场位置不属于十字路口型人流聚集地,交通虽方便,但属于"留车不留人"景况;商场背后永乐小区,鲁谷小区属新建小区,居住率只有50%,商机人气先天不足。
商业氛围:
从现在的宏观角度来看,当时95-97年可以说是国内贸易零售行业"百货商场"发展的黄金时期,百货商场可以说是开一家,火一家,但华联商厦(石景山)入市适逢"黄金期"低峰回落期,各种困难已初见端倪。
当时,百货商场常见的促销手段"全场打′折""买就送赠品"也都普遍应用,已无特别新鲜感,无形当中都加大了促销方案的策划和实施难度。
另,北京华联商厦(石景山店)经过紧锣密鼓筹备,同时为正式开业作好准备。该商场于98年1月18日进行了试营业,主要是为磨合商场各个部门及相关环节,以便为今后正式开业打下良好的基础。同时在试营业期的组织了一些促销活动,如买100送50,来就赠礼品、幸运转盘、欢喜抽奖?等等活动。正面效果:使华联商厦(石景山店)有了一个初步良好的印象,每天初步达到销售额;相对负面效果:当地居民顾客初步"领教"了商场促销的种种好处,但如以后再做类似活动,他们相对已失去"新鲜感",无形当中增大的正式开业的惊奇度、惊爆度。
北京华联商厦(石景山店)
北京华联商厦(石景山店)地处北京石景山区,长安街西部南侧,经营面积12000平方米共分五层(一层:化妆品、鞋);二层:女士服装,三层:男士服装,四层:大小家电,五层:小吃广场)。特点:商场门前有一5500平方米的大广场。
从以上各种背景分析情况可看,做好本项"全新开业及促销案"是有一定难度的, 作为企划部负责人,以上这些问题也与公司上层领导多次召开会议,分析优劣与利弊,虽然明知有相当难度,但也要求务必成功。
即:(1)必须在开业气势上务必要"一炮打响",体现宏大规模的特点(惊爆度)
(2)通过本次开业,务必要在周边居民中留下深刻的印象
(3)在同行业态中留下较好的知誉度
(4)促销活动务必与众不同,使顾客有"新鲜感",且易传播 (惊奇度)
(5)本促销活动务必能够提高销售额
(6)本促销活动的确能让顾客感到"实惠",最终增加"华联"美誉度
(7)本次企划促销案能够便于操作实施
(8)其它
在明确了以上八点,最终在本次策划的核心矛盾焦点在"销售额--毛利--顾客实惠"这一问题上即:商场要提高销售,意味着毛利的增加,价格偏高顾客购买不踊跃-形不成人气;顾客要实惠,商品要降毛利,但商场销售额同样要受损失-失去商机;在如何解决这一问题时,企划部与上层领导最终采取"舍弃一头(毛利),确保两头(顾客人流、销售额)"-以确保"人气"为本。后来的结果证明这一思路是明智的、正确的。
本次开业活动分两部分:1、开业庆典 2、促销活动
时间:1998年4月25日--5月4日(10天)
一、开业庆典
1、开业庆典仪式:(4月25日上午)
为体现开业活动当日热闹非凡、宏大壮观的场面,庆典活动各项规格都比试营业期间有了提升,除了常规的军乐队、和平鸽、鼓乐队之外,还特别组织了石景山区街道各居委会的"老年秧歌队"参加表演,使许多人认为不登大雅?quot;老年秧歌队"也出尽了风头,让开业观众顾客耳目一新;同时,企划部还利用"首钢"在石景山区的优势,特别邀请了"首钢工人威风锣鼓队",这是他们在参加过亚运会开幕式后第二次重大活动,数十面大鼓,威风雄壮气势。把整个开幕仪式推向高潮。5500平方米的广场人头攒动,摩肩接踵宏伟简洁的开业庆典式达到了理想的效果。
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