即:人气--商气--商机,最终形成稳定商圈,为商场的今后发展打下良好的基础。
人气:在本次开业活动中"人气"的聚集可以说是一切活动开展之根本,就围绕着如何聚集"人气",使本次开业活动在聚集雄厚"人气"上做了大量策划活动工作,因为在这里没有了"人气",以后的"商气"--"商机"最终成为无源之水,空中楼阁。因此,本次开业活动中,把聚集"人气"当成头等任务来抓,使之商气、商机、有着扎实雄厚的基础以下活动的开展,无一不是为聚集人气而精心策划:
A、辅助活动
① 来就赠:只要开业当天来华联商厦的人,即送小礼品一份。
说明:争取本商圈内尽可能最大多数的潜在居民,来也不让人"白来"(有小礼品赠),使之最终形成滚滚人潮,形成"人气"。
② 贵宾卡"回娘家":凭华联会员卡购物(无论金额大小),会员顾客都可获小礼品一份。
说明:吸引"会员",聚集"人气"
③ 幸运飞镖:凭购物小票满30元即可投飞镖一次
说明:吸引小额度顾客,聚集"人气"
④ 欢乐转盘:凭购物小票满100元即可转盘一次(最高奖为VCD)
说明:吸引大额顾客,提升客单价,并聚集"人气"
B、广场活动:
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C、媒体运作:报纸、电视、广播、DM、宣传车、软性新闻报道等全方位立体轰炸,使商圈内外尽人皆知。
说明:动用一切宣传手段,使人观注华联开业,聚集不同层次人潮形成"人气"。
促销活动:"买200送400"活动
说明:充分利用"反向思维"原理,供众多顾客对活动充满好奇心来到商场内,并且踊跃购物,形成源源人潮,形成"人气"。
从以上各项活动作用来看,活动的最终目的是以围绕住如何聚集"人气"并留住"人气"来展开工作的。当有了雄厚的、旺盛的"人气"为基础后,此后的商气-商机就有了可靠基础,商机的问题也就可以迎刃而解。下面用公式来概述本次活动创意和动机
销售额(S)=交易笔数(A)′客单价(B)
事实上交易笔数(A)大致是与商场来客数成正比的,而客单价与商场物价高低,顾客购物多少,顾客购买力等有关系,因此欲提高销售额S、A与B任何二个因素增加都可影响S增加,相对于B来说A的影响条件较小,而B的因素较为复杂。因此对于企划者来说,只要摸准情况,策划活动时,针对以上两点,都可见到明显效果。
本次活动针对交易笔数(A)提高的因素
(1)、举行大型开业活动;
(2)、举行大型广场演出;
(3)、来就赠活动;
(4)、各种辅助小型促销活动
(5)、其它
以上这些都为了吸引商圈内的人到商场,只要顾客到商场(附近)并进入商场都可以说是潜在消费者,只要是消费者就意味着有交易金额,交易笔数A自然上升。
本次活动针对客单价(B)提高的因素:
(1)、买200送400
(须一次性用完,只要用礼金卡消费客单价必然要大于等于400元,客单价是平常数倍)
(2)、幸运飞标(凭小票30元)
(3)、欢乐转盘(凭小票50元)
以上这些都为鼓励顾客购物,并且购物越多,优惠的程度就越大,目的是努力提高客单价B。
因此这两者如果结合的好,必然能够增加销售额(S);事实上这两者是相辅相成,互为促动的。比如说本次开业庆典活动,有顾客事先不知道,参加开业庆典以后他也参加"买200送400"活动,这样平均客单价就相应提高;有的顾客是听说"买200送400",然后他又动员其它人来,这样又增加了来客数。因此只要策划活动时,使活动对A、B这两方面因素有针对性,销售额S最终将会有相应的提高。
商气-当本次开业活动围绕"人气"开展各项活动时,在"人气"有了旺盛的聚集后,相对来说,商气的形成也就自然而来,因为种种丰富多彩、花样繁多的活动,也在"引诱"并"打动"顾客的购买欲,使之"乘兴而来,满载而归"。
商机-可以说是商场开业后要追求的结果,通过商机最终要达到任何一家商场所要追求的目标,即:提高销售,扩大影响。本次开业活动中的核心活动"买200送400"正是策划者所要希望的,想利用该活动达到"提高华联销售,扩大华联影响"的目的,从最终的当天销售来看,达到了280万。京城零售业内无一不在谈论此活动话题,从效果上来看,基本上达到了此目的。从较为理想的效果中找原因,前期策划各项围绕着"人气"做文章,做了大量铺垫性、基础性的工作。使华联商厦(石景山店)商圈内较为薄弱的"人气"状况,在开业期间有了重大改观。正是因为开业中通过各种活动聚集了旺盛"人气",才使得"商气"的产生,并产生无限"商机"。最终完成人气-商气-商机的最终递进过程。即就企划做某项活动来说,它并不为了热闹而热闹,它最终的结果是要反映在"商机"里销售上,销售额的高低和活动影响度大小可以说是评判一项企划活动成功与否的重要标尺;任何企划活动都不能偏离这一点,如果为了华而不实的热闹,必然要走入企划误区。
综述一:本次开业活动出发点在"确保开业庆典隆重成功,销售额绝对值要高"。换个角度来讲这次开业模式可以说是"高投入,高回报",绝对销售额值高是在牺牲一定毛利的情况下完成的(打折),因此在日常企划活动中要根据实际情况切不可硬套;否则,必然要出问题或效果不佳。
综述二:这次开业活动营业销售额达到理想的目标,"石破天惊买200送400"的促销活动,可以说起到出奇制胜的作用,功不可没。
因此,本次促销活动"石破天惊、买200送400"的合理充分利用"反向思维"这点,最终做到"出奇制胜",取得促销上的成功!
综述三:①本次活动打折力度比较大,无形当中提高了"顾客心理购买阀值"以后促销活动需要更大的努力。
②"日销售额"相对活动高峰期间有一个较长时间"谷底期"。
③本次活动基本上属于"高投入,高产出",策划费用绝对值对较大。
④商圈顾客对"华联商厦"促销抱有期待心理,每逢活动或节假日就期待华联"打折",对日常促销加大难度。
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