2、广场演出
为使本次开业庆典活动的宏大规模保持较好地连续性,不至于出现一开业庆典完毕,即人丁冷落的现象,即如何能够较好地始终如一"保持人气"、"维持人气"、"增加人气",企划部同样做了大量相关策划。开业十天中,每天下午3:30-5:00,在广场上举行各种文艺演出,为此演出,专门花费近10万元,按专业标准制作了一个活动拼装舞台,可拼成舞台、T型台等;旁边带活动更衣间和化装间。每个演出团体只演出一场,保持节目的不重复的新鲜性,充分满足观众顾客的心理,如"有首钢歌舞团"、"东方霸王花"、"东方时尚模特表演"、"城市原创歌曲演唱会"、"中外进行曲军乐演奏"等等,演出的同时,同时由主持人穿插介绍华联商厦的一些背景和知识,使现场的观众对"华联"的认知度几乎近90%。因此头两天精彩的演出结束后,从第三天起有时不到下午1点,就有人在舞台边等候位子。一时间,整个商场门前广场成了一个人的海洋,文化的广场。之所以选择下午3:30左右,主要是商场每天下午3:30-5:00是一个相对人流低峰期
二、 促销活动
1、华联商厦"石破天惊,买200送400"(本次保销活动核心)
起初,企划部也准备做"贺开业庆典o全场7折",但这种形式已在京城商场促销中出现过多次新鲜度较低。不管是对提高销售,还是扩大影响,恐怕难有大的作为。
活动产生:由于前边已介绍了,首先是在这次开业促销销售中是确保销售额,还是保毛利,还是都保,公司上下最终达成共识:如果都保,有可能哪头都没做到,最终以牺牲部分毛利,来换取较高销售额,只有这样才能确保来之不易的人气和商气,同时较高的绝对销售额对经营者和销售者来说都是一种信心的保证。
形式:以哪种形式出现在顾客面前,并且让顾客接受,是一个非常重要的问题,如果形式不好,再好的内容,别人也不能领会。常规的如"全场′折""满100送′′",顾客都尝试过,有似曾相识之处,"新鲜度"较低。经过企划部精心策划计算决定以"买200送400"的形式出现。即顾客拿200元人民币即可换取一张价值400元的礼金卡(有防伪标志,北京特种印刷厂印制),然后顾客即可拿此400元礼金卡在商场内使用。
使用规则如下:
1、本卡须在有效期内使用
2、本卡须一次购足400元以上,不足部分用现金补足
3、本卡每次只能在同一专柜使用一张,不得累加使用
4、本卡使用时不找零
5、特例商品不参加(如家电、某些品牌化妆品)
它避免了促销活动如"全场打折×折"的常规思维,通过对同一事物,转换角度进行思维和操作,达到了预想的目的,即常规事物中一般是买A送B,B一般是≦A,如果是买A送B,B≧A人们必将产生强烈的"好奇心",而一件事物能够引起人们的好奇心这正是任何一个策划者所期待的和追求的。
原理:本活动购物在400元时,优惠程度最大即5折,但随着购物的增加,相应打折程度同时在递减;根据统计,全场同一专柜单价相加到400元的货品种类组合约在30%左右,因此整个促销活动平均打折约在7折左右。
以上使用这种"买200送400"这种形式,给任何购物阶层都是一种极大的购物欲冲击。这时,正逢美国动作大片《石破天惊》在北京放映,广告铺天盖地。我这时立即将这种效应引用在这次促销中,即在买200送400前边加了"前缀",即成"华联商厦石破天惊,买200送400",一时成了街头巷尾的琅琅上口的广告语,某种程度上也可以说是"信手拈来",整个促销主题可以说是符合以下几点:(1)鲜明时代性;(2)易识别性;(3)、特色性;(4)易传播性;(5)冲击性;(6)可操作性。
事实上,本次"买200送400"的活动,相当于"全场7折",这时期百货有30%多的毛利,让利尚在承受范围之内。但对于广大顾客消费者来说却真的带来莫大实惠。特别是对一次性购物在400元左右的顾客最最经济划算,让顾客真真正正感受到了购物带来的快感,充分满足了人们的购物欲。
[活动花絮]:
(1)、当企划部把稿件拿到报社、广播电台、电视台审稿时后要到(播)出时,媒体工作人员的第一反应是--你们华联搞错了,应该是"满400送200"。一电视台播音员在配音时"主动"把"满200送400"念成"满400送200",?第二反应是不相信是真的,经过解释后,都啧啧破妗?
(2)、街头百姓看到本广告,都在打听,相互琢磨,以前只听说过"买100送50",怎么能"买200送400"呢?一时在北京商圈议论纷纷。
(3)、活动进行到第二天,早晨6:30(商场9:00开门)就有人排队等候购买400元礼金券,队伍长达1.5公里。
从以上几点看出,本次活动运用"反向思维"原理做到出奇制胜并充满悬念。
2 辅助性促销活动
(1)剪角回收"来就赠"
只要凭《北京晚报》《精品购物指南》和华联DM快讯广告剪角,即可换取小礼品一份。
(2)贵宾卡回娘家
凭华联商厦会员卡购物(无论金额)大小,会员顾客都可获小礼品一份
(3)幸运飞标
凭购物小票满30元即可投飞标一次(根据成绩领奖)
(5)其它
媒体运作:
事实上,本次开业促销活动取得圆满成功,仅有商场本身的宣传是远远不够的。之所以开业"买200送400"有比较广泛的认知度,并起到了预想中的效果,这当中各种媒体的妥善良好运用与操作有着密不可分和不可替代的作用。
1、报纸:
选择《北京晚报》《精品购物指南》在开业庆典10天前即开始宣传。
2、电视台
选择专业广告公司,为"石破天惊买200送400"制作了15秒的电视广告,分别在BTV-1、BTV-2。石景山区、丰台区、海淀区、门头沟区地方有线台播出。
3、电台
将声音从"电视广告"中剥离作为电台广告,在《北京音乐台》《北京交通台》中播出。
4、DM快讯
北京华联商厦专门设计了本期DM快讯(对开,正背四色)发行15万份,由大学生入户直投到周边居民区;商场组织员工在街道散发(已与当地工商局广告科备案)
5、宣传车
由石景山区区委出面协调,市容办,综合办同意"华联宣传车"在长安街西线(公主坟~古城)进行宣传。
6、商场美工
运用各种手段把卖场内装饰起来,营造开业喜庆氛围(包括看板、展示板、POP海报、店内广播等)
7、软性广告(相关报道)
在此之前,邀请京城各报社记者组织座谈会在活动中和结束后,以本商业现象为主题展开新闻,各方位、各角度进行宣传报道。
效果:经过精心的策划,缜密的组织,全方位多角度的宣传,各部门协调配合和努力的工作,终于换来了可喜的回报。
开业期的广场文化活动与"买200送400"(及辅助促销活动)的配合,起到了良好的效果。开业当日销售额达260余万。相当于平时的4倍多。活动10天中日平均销售200万左右,为日平均3倍多。10天销售额总计2000多万。
与此同时北京各大报纸都把本次活动作为一种现象来报道,在较短时间,北京华联商厦石景山商场家喻户晓,使华联商厦的知誉度稳步上升;同时在商厦广场上开展大型歌舞演出活动在京也开了先河,一方面使华联商厦在进行类似活动更有信心,同时带动北京其它商场文化活动的开展,使北京百货商场从以前的单纯促销让利,向更加丰富精彩的形式转变即"广场文化"的形成;以后,京城百货业态竞争将"打折"以各种形式活动的出现,竞争进入到了白热化的程度。
解释:
在零售行业中,一般任何一个新的百货商场入住该地区,都面临着一个"商圈"大小与强弱的问题其实"商圈"从某种程度上来讲是一个"人气"强与弱、厚与薄的关系,人气强了、人气旺了,就意味着有相对确立与稳固商圈。
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