同一区域、同一买房人群,为什么会发生知名者门庭若市,不知名者门可罗雀……早些年,万科地产在京的城市花园项目高出同区位项目1000元/平方米的价格热销,多少让尚不知地产品牌为何物的买房人感觉到一种“知名度”的力量。当年模糊的“知名度”就是今天清晰的品牌。
品牌是一个复合概念,它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分,是制造商为其产品规划的商业名称,基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。时下,购房者对于住宅产品的追求,往往如同对其他产品的追求一样,总是精益求精。要想赢得购房者的青睐,这就需要开发商练好内功,提高楼盘自身的素质,需要把楼盘从产品提升到商品,更从商品提升到精品。因而有人称房地产业已经进入“概念营销”时代,品牌概念已经成为房地产企业发展的一大亮点。
●品牌成为开发商信誉的标志
一个新开盘的项目没有像周边项目一样盲目涨价,问其原因?是为了塑造品牌,希望通过项目的低价来打动买房人,让人们认识到项目的价值,在未来再做项目时已经“名声在外”;不远万里,请来这样那样的明星,或万豪,或丽资卡尔顿,或皇马,能和这样的“世界明星”捆绑在一起,目的也为了品牌……
正如冯仑所言:“品牌对于一个公司来说,如果一个公司是宗教,那这个品牌就是它的圣经。这样的圣经,你读了它才有安慰,别人看见这个书就会肃然起敬,你这个庙没有这个圣经就不成为庙。”
正是由于越来越多的开发商对于品牌价值的重视,因此才有了买房人对品牌的依赖。可以说只要是披上了品牌的外衣,就会有买房人连夜披着外衣排队买你的“品牌”,目前在北京乃至全国声名显赫的开发商们无疑都是“品牌”塑造出来的产物。
那么,品牌的作用到底有多大呢?中国房地产及住宅研究会副会长顾云昌说,品牌正在成为房地产企业信誉的标志。品牌有一个发展的过程,作为一个品牌,先要有好的品质,大家公认的好的品质、好的服务,定位要准确,楼盘的整个开发要好等等。这是品牌的基础。而最关键的是,企业的品行要好,社会的诚信度要好,不可能欺诈,最起码在好品质基础上一个好的企业品行才能构成一个品牌。
顾云昌认为,真正的品牌企业最起码要10年形成一个品牌,盖的是一个百年的建筑。中国房地产业,太需要发展品牌了。因为这个行业,对于老百姓的生活、国民经济太重要,对市场健康的发展,太重要了。是市场健康发展的需求,也是企业要在这样的变化中,常青不老、不被淘汰所需要的品牌发展。
对于开发商,品牌的完成不仅仅要面对它的终端客户———消费者,从企业的发展上讲,在经营过程中被银行、基金公司、政府有关部门认可也同样至关重要,因为金融系统乃至行业主管部门对口碑好,经营行为专业的企业,无论从经济帮助上还是政策扶持上都有一定的倾向性。
东亚银行有限公司北京分行副行长褚晓路表示,具有品牌无形资产的企业,是银行业务推广的主要的目标客户。银行信贷政策的建立、设立,以及银行融资条件的优惠程度,都跟企业所拥有品牌的强弱有很重要的关系。特别是在目前金融体系改革里,商业银行越来越多地趋向于接受资产的抵押,如果一个具有良好品牌的公司,它所能够得到的融资,不单单只是资产抵押的融资,还可以得到它的信用担保的融资,所以品牌越强,银行能够给的信用担保额度就越大。
●三大特征凸显地产品牌现状
关于中国房地产品牌的关注,在2004年曾经由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的中国房地产TOP10研究组,充分借鉴国际品牌价值的评估经验,结合中国宏观经济和房地产行业发展特点,建立BVA(BrandVal-ueAdded)研究方法体系,通过实证研究,量化计算出房地产品牌价值。其中,中海和万科成为行业龙头,而随后的一两年内,顺驰、富力、合生等知名企业发展迅猛。 研究人士认为,目前房地产品牌有三大特征。
首先,房地产品牌价值差异较大,谁是领军者尚不明朗。2004年,中海地产和万科凭借在品牌强度和品牌溢价方面
其次,房地产品牌扩张日益加速,品牌发展呈多元态势。同样是2004年,房地产品牌扩张势头异常迅猛,绿城、大华、金地平均成长速度(以企业近三年平均的销售额增长率)高达68.29%,而复地、沿海和天鸿,近三年更以每年100%的速度实行品牌扩张。直至目前,从我国房地产品牌的发展规律看,公司品牌与项目品牌共生共存,呈现三种品牌发展模式:一是单一品牌模式,二是多品牌模式,三是主副品牌模式。
第三,房地产行业的品牌影响有待提高。相对于食品、汽车等领域品牌对于企业发展的影响之重,房地产品牌还处于起步阶段。品牌价值与销售额的比值表现的是品牌对市场的影响强度,比值越高,对市场的影响越大。房地产公司品牌价值与销售额之比的值大致在0.2-0.4的范围内;而饮料等易耗品则为3-4,汽车等非易耗品为0.3-0.4,说明房地产行业的品牌影响力度较弱。
●品牌评估见证地产价值走向
房地产市场竞争日趋激烈,日益理性的消费者和激烈的市场竞争使房地产企业越发重视品牌的价值。区域性品牌向全国性品牌扩张,全国性品牌、世界品牌向区域渗透成为一种趋势。这种超越地域的趋势,反映出房地产品牌竞争激烈的程度和强度,也推动了房地产业向品牌竞争时代的过渡。随着国内品牌价值重要性得到认同,房地产品牌价值评估的意义逐渐被大众所认识。
品牌价值评估方法已经开始被作为“最为尖端的商业评估工具”而得到认可和使用,美国财务报告准则要求把那些购入的、可以被识别和区分的无形资产(包括品牌)进行评估并记录在资产负债表上;国际会计准则(IAS)也要求从2005年1月起,采用IAS的国家的上市公司将对购入的品牌等无形资产进行评估作价,并计入资产负债表。因此,在可以预见的将来,客观量化品牌资产的价值,将被提到相当重要的位置。
尽管品牌价值评估对中国房地产企业乃至于整个房地产行业具有不容置疑的重要性,但是中国在房地产品牌价值评估方面的理论研究相对滞后,同时在房地产品牌价值的量化实践方面也几乎是一片空白。
北京名牌资产评估有限公司总经理王静在接受记者采访时表示,根据中国房地产百强企业的报告,百强企业占全国房地产界销售额的18.06%,说十强只占全国4.87%,市场竞争度很低。为什么我们有价值的品牌排行榜一直没有房地产企业,最大的房地产品牌可能在市场的规模不到1%,而中国最有价值品牌,前10个的规模已经达到400多亿,房地产第一位的品牌,销售规模大概100亿出头,在各个行业,他们占市场份额一般到20%到50%,房地产最大的仅仅1%左右。但不可否认,房地产行业终究还是要进入品牌竞争。
对于地产品牌的评估体系,王静认为,一般的通常的评估方法就是收益法、市场法、清算法。跟品牌相关一般是收益法。而房地产品牌还要复杂一些,主要的步骤是从地区楼盘入手,从这里发现全国楼盘品牌,逐步筛选。评估强调的是项目、公司已经实现的数据,看重这个企业在社会盖了多少房子,消费者买不买房子,究竟形成不形成一个品牌的影响等等。然后经过一个公平、公正的评估体系进行综合评定。
由中国房地产报、北京青年报、新浪网、北京名牌资产评估有限公司联合推出的“中国房地产品牌价值排行榜评估认证”活动即将于近期推出。此次活动旨在实现以标准鉴定中国房地产品牌的价值,推动中国房地产真正进入品牌时代,为买房者买房建立评估标准,促进中国房地产品牌建设的快速发展,保护知识产权,增值无形资产。
正如中国工商银行住房信贷处处长徐建斌所言,在目前的金融机构企业的评估,就是从品牌角度看,应该说还是比较模糊,没有量化的标准,金融机构在选择企业的时候,还不能从量上选择企业的品牌。有了一套科学的评价体系以后,对金融机构选择房地产开发企业,起了一个很有力的帮助的作用。今后看,品牌价值评估对银行机构之间的合作关系,应该还有非常广阔的前景。现在这个品牌市场,还是属于一种无形资产,银行根据品牌评估机构评出的价值决定是不是可以贷款,今后,品牌的价值能够得到社会进一步的公认有关的法规
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