从地产品牌到品牌地产

    温家宝总理指出:"企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须创造名牌产品。名牌产品就是质量,就是效益,就是竞争力,就是生命力。名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志,拥有名牌的多少,还是一个国家经济实力的象征,是一个民族素质的体现。"

    从地产品牌到品牌地产

    越来越多名声显赫的地产品牌,如东山墅、星河湾等等,名声在外、闻名遐迩;但很少有人知道这些地产品牌背后的开发商。房地产企业的确要靠项目品牌作支撑,但这种支撑是否是提升企业品牌和影响力的最有效和最持久的方法呢?

    一次研讨会中,许多地产界老总传达出了这样的困惑:其一,公司发展和作产品的方向似乎越来越模糊;其二,对于市场和消费者不断变化的需求,公司如何去发现并满足,是否有这样的实力去满足;其三,一个新项目推出要苦苦寻找卖点,企业品牌对项目的贡献率微乎其微;其四,项目之间缺少协调,没有一个清晰统一的品牌形象,看不出是公司的产品;其五,公司内外所传达出的信息经常不一致,或者信息不能保持长期的稳定性;其六,公司的很多决策不是围绕一个明确的核心制定等等。而消费者也同样存在困惑:要么宣传的和提供的产品和服务有脱节,要么某个品牌每年都提供大不相同的信息。

    面对来自企业和消费者的困惑,我们不得不厘清一下思路,即是否应从塑造地产品牌向塑造品牌地产转变?

    房地产业经过十几年的发展,其竞争已从早期的价格竞争、规模竞争、项目竞争与产品质量竞争发展到今天的品牌竞争。房地产品牌建设不仅是房地产企业赖以生存与发展的立足之本,是其保持核心竞争力与可持续发展的必由之路,同时房地产品牌也是影响消费者购房决策的最主要因素之一。因此,房地产企业要想做大、做强,在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须走品牌建设之路。

    在这方面,地产界的标杆企业万科做的很成功。我们可能说不出几个万科开发的项目名称,但是我们都记住了万科这个品牌。这个品牌使得它的产品售价高出同区域楼盘价格的20%以上,并维持且扩大着这个价格差距;这个品牌缩短了消费者重复购买的周期;这个品牌确保了公司新产品成功入市的平台;这个品牌增强了占有和保持市场份额的能力;这个品牌使得公司金融评估更高、股票价格更稳定。更重要的,这个品牌保证公司内外稳定一致的信息传递,提高了员工的忠诚度和积极性。

    万科能有今天的成绩,源自于其成功地塑造了企业品牌,进行了系统性的品牌战略规划,即确定了"以您的生活为本"的品牌核心价值,提出了"建筑无限生活"的品牌承诺。万科品牌正在产生。