房地产全员全过程营销理念和品牌战略

本文提要：公司发展的目的是将开发产品尽快销售，已求利润的最优实现，从土地取得、规划设计、销售推广、施工实现及物业管理等多环节，公司各部门要有营销理念和品牌意识，将产品和服务人性化理念牢记在心。

    房地产行业发展已进入大规模、推广力度强和整合性的市场时代,如何在激烈的市场竞争中生存发展,需抓住市场,加强土地储备,多元化融资,创新求变产品设计和营销策划,实施的高效和物管服务的人性化。公司发展的目的是将开发产品尽快销售,已求利润的最优实现,从土地取得、规划设计、销售推广、施工实现及物业管理等多环节,公司各部门要有营销理念和品牌意识,将产品和服务人性化理念牢记在心。
    1.土地取得阶段
    公司根据战略发展,每年度拟定土地储备及取得计划并按此实施,具体实施时,根据土地的自然状况,规划要求,经过一定的市场调查,预计产品设计及销售价格趋势分析论证该项目的投入和产出,开发时序及抗风险能力,了解地块上的历史演变,分析营销中的有利方面和不利的抗性,从而为土地取得项目定位、规划设计和营销推广提出较明确的指导意见。计划发展部具体执行并提出地块的历史和有利及不利的方面供销售部推广销售用。
    附件28:部门工作交接单
    1. 项目定位及规划设计阶段
    该阶段是房地产开发的龙头,是土地价值优化的体现,与营销是密不可分的,项目定位要通过专业公司的调查和本公司组织的市场调查研究,确定地块的产品定位,再进行规划设计,设计中要时刻考虑产品的差异性、特质性、创新性、均好性,以对营销的技术层面的支持,营销策划在该阶段全程参加,由技术经济部牵头执行,专业市调公司、专业策划公司和公司销售部参加,公司决策。规划建筑、环境、室内等设计要体现楼盘的特色、市场及目标客户群定位的需求。
    附表29:部门工作交接单
    1.施工实现阶段
    工程建设实施阶段,不但要与承包商按承包协议去在质量、进度、投资及合同管理上进行控制,而且代表公司行使按质按量达到商品房买卖契约中有关工程建设的责任义务。工程结构的质量安全是根本,克服质量通病以及与业主日后使用息息相关的功能细部均是质量把关的重点,施工工艺创新,质量监督办法是营销推广的题材,及时集中反馈给销售部作为推广题材。www.dichanshequ.com公司建立月质量安全大检查制度,旨在加强管理,也是营销实现的保障。
    工地现场实现文明的标准化工地,对客户购房的参观,提供安全和文明的环境,增强客户的购买信心。工程项目部要配合销售部门做好工地围墙,看房通道的包装及美化。在不改变结构、外立面技术上可行的前提下,按销售部门的变更联系单经技术经济部签发后,现场实施业主的变更。工程项目部根据公司销售计划及现场实施情况选择主力实施施工样板房,将交付标准展示给客户,是一种直接的营销手段。
    采购部门在材料、设备采购时,充分考虑楼盘定位和品质需要,按公司决定的交付标准执行,选购质优、品牌的材料、设备,同时也能体现楼盘的风格,注重环保绿色材料的选择,为交付房屋前环保验收及业主的VOC检测创造条件;工作中,将材料采购的质检的把关和特殊设备的选取检查手段整理出来,供销售部门作为房屋销售的一定阶段的卖点。根据需要采购部门配合销售部门将楼盘的主要材料、设备(与未来使用直接相关,且是楼盘卖点特质的)提供于售楼处,供客户参观。
    以上工程施工管理阶段是在充分认识到质量为先的前提下,建立公司完善的质量管理体系,以达到客户衡量品牌的最主要因素(质量)--是产品占领市场份额的关键,以确保企业产品与形象的完善,从而确立市场品牌。
    附表30:部门工作交接单
    1.物业管理服务阶段
    物管服务从项目定位和规划设计时开始参与,从营销方面来说,是代表未来业主的使用和服务方提出规划设计中应注意的问题,工程实现和销售的同期,须对物管队员进行培训,给业主增强选择购买公司楼盘的信心,也是公司售后服务的延续,让业主感受到公司楼盘的物业服务名副其实,注重人性化,细致入微的服务,对分期开发项目,已交付入住的物管服务是后期开发销售的活广告,口碑效应很重要,服务中注意收集业主对开发商从设计、施工、销售及售后服务的意见,反馈给公司,对已有项目和开发项目都有实际意义,整理物管服务条例反馈给销售部,作为营销卖点的支持。物管服务同时,配合公司销售部门做好业主回访,业主联谊俱乐部等活动。优质的楼盘及良好的物管服务密不可分,对营销以及公司品牌认知度提升大有益处。
    附表31:部门工作交接单
    1.营销推广及销售阶段
    推广和销售业务是营销的实现阶段,该阶段要立足于市场定位、产品定位、目标客户群及销售推广的方案去开展工作。营销中注重品牌的战略,由差异化体现品牌,通过广告、公关等手段达到增加知名度,通过市场对消费和对产品的反馈和评价,增加认同度(认知度),营销手段上可采用关系营销(业主质量监督会成立,住房知识普及的咨询活动等)、竞争营销(体现地产项目聚集效应、规模效应、共赢效益)、诚信营销(诸如无条件退房、三包、零投诉、零遗憾等)、文化营销(从房地产品文化性角度入手,更易发掘楼盘深层次的内涵,起到效果是物质属性难以企及的)。
    在销售过程中,对客户项目方案、套型等相关有意义的建议,由销售部统一汇总,向公司相关部门反馈;为以后项目的实施有借鉴意义;
    附件32:客户信息反馈表