“郊区MALL是国外郊区化的产物,而城区MALL是中国城市化的产物。”陈维民如此判断。
即使在城市化过程中间,也并非所有的城区都适合建造大型MALL。日本与韩国有《大店法》,严格控制在有限的城区土地上建造大型的购物中心,而土地资源紧缺的问题在京、沪、穗、深的老城区同样存在。对此,有业内人士指出,在中国的城市化进程中,目前新兴超大购物中心的发展只有一个最有把握的成功机会,即依托新城区的不断扩张在城市新中心形成圈内选址。
“正佳得天独厚地享受了一个城市化进程,又享受了新的城市中心形成的双重机遇,”正佳谢董事长作如此自我评价,“目前,正佳周边的56条公交线,两条地铁、一条广佛线和机场线正产生巨大的磁铁效应,将广州,以及珠三角的客人引入天河商圈。”
据称,2004年国务院十四部委对全国的大型购物中心进行摸底之后,在《经济要参》上给予了正佳两条评价:中国购物中心最具成功可能条件是正佳广场;建议国务院把正佳广场作为大型购物中心试点。
市场呼唤二代MALL
相关资料显示,MALL在国际上可分为两个阶段:第一代的ShopingMall,主要是利用较大空间,摆放较多的商品,完成“一站式购物”;第二代的LivingMall,除保留第一代MALL的优势外,更增加了购物之外的餐饮、娱乐、旅游、会议、会展等其他非购物功能,以完成“一站式消费”。第二代MALL因功能更多,空间需求也更大,所以多为大型和超大型MALL。
有业内人士认为,国际上第一代MALL起步在人均GDP1000—2000美金,我国2002年底已达到此标准;第二代MALL则起步在人均GDP3000—4000美金。广州22004年人均GDP已达6000美金。我国发达地区已经具备了开发第二代MALL的客观条件。
联合国粮农组织提出的用恩格尔系数判定生活发展阶段的一般标准是:该系数为40—50%就是小康社会。2001年中国城镇居民家庭恩格尔系数为37.9。而从休闲时间看,中国城镇居民全年1/3的假期与西方发达国家居民达到了同等水平。从家庭汽车拥有率看,国际购物中心协会资料认为对于东南亚国家家庭汽车拥有率达到15%—20%已经足够。而广东深圳、东莞、顺德三地的调查显示,该拥有率已达25%左右。这说明我国部分城镇也具备了对第二代MALL的客观需求。
陈维民告诉《中国经济周刊》记者他对第一、二代MALL区别的认识是:第一代主要是单一消费(购物),第二代主要是复合消费(多功能);第一代主要是商品经济的载体,第二代主要是体验经济的载体。为此,正佳公司早在建设之初就将正佳广场定位为第二代MALL,如广告词定位为“亚洲体验之都”,这也是正佳项目成功的重要保证。
正佳所倡导的“体验经济观”,在其“五.一”活动中的一份节目单里有了充分体现: “吉尼斯钢丝王子阿迪力军团挑战亚洲第一中庭”、“与亚洲美人鱼皇后第二次亲密接触”、“拉斯维加斯街头真人雕塑现身正佳”、“冰河湾阿拉斯加真冰俱乐部,冠军表演浓情上演”
……在一个节日狂欢氛围中购物和消费 正是体验经济的一大特点。
据介绍,正佳的美式室内游乐场目前为国内最大,仅餐饮面积就达3万平方米,麦当劳、肯德基、必胜客、哈根达斯、星巴克、仙踪林、元禄寿司、拉斯维加斯式自助餐厅、尚苑、食尚引、拉丁餐厅、新口味西餐厅、新泰洋美食城的等全面挑战味觉极限,使其“亚洲体验之都”名副其实。
陈维民告诉记者,仅七月份正佳就搞了国际大师画展、摄影展、国际童声合唱节等近80项活动,8月份又搞了别具特色的军衔展、抗日战争文物图片展和新丝路模特大赛等一系列活动。随着飞扬国际影城、拉斯维加斯等餐饮店陆续开业,正佳将很快进入全面营业阶段,真正的体验时代即将到来。现在正佳休息日人潮均不低于30万。8月25日仅中国移动手机用户进入正佳的就有9.3万。
广东中新合市场投资策划有限公司执行董事陈智认为:“第二代购物中心作为一种新的业态是商业发展到这样一个阶段的必然产物。首先是市场上需要这种模式,有需求才有存在的价值。只要有这种需求就不是泡沫。实际上如果规划、设计、运营的好,广州有着大型mall发展的广阔空间。”
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陈维民告诉《中国经济周刊》,对第二代MALL的市场需求不仅仅是消费者的需求,也是经营者的需求。“现在传统零售商品几乎百分之百供过于求,而汽车、商品房、信息产品、餐饮、文化教育是目前中国人的五大消费热点,这些是以购物为主的传统商业设施难以染指的。而正佳的功能定位是52%的购物、18%的餐饮、30%的娱乐。根据中国社科院财贸经济研究所出具的一份研究报告显示:2004年中国居民消费与前年相比,住房消费新增23.1%,信息产品50%,餐饮消费22%。人均文化教育消费增长了11.6%,“这就是为什么去年老百姓拿出1300多亿存款,在传统零售市场没有表现的原因”,“超大型购物广场只做传统零售就不能扬长避短。”
“为什么不能在购物中心推广旅游、推广房地产楼盘、卖汽车、卖保险和进行教育文化活动?我们可以把普通商场做不了的事都拉进来,并且刺激复合性的消费方式”陈维民对《中国经济周刊》畅谈了他的想法。
正佳广场体验式购物狂潮引起国家有关部委关注,国家商务部有关文件称:“率先引进世界先进的体验经济模式,将购物与“体验”结合,并以超前时代三十年的商业规划,成就了“亚洲首席体验式购物乐园”的地位,成为与拉斯维加斯、纽约第五街、东京银座并肩的体验经济巨人。”为此,国家商务部还发文邀请正佳广场参加于2005年9月6日至10日在北京举办的‘2005第十二届亚太零售商博览会。
从调控到调研的一字之差
根据商务部最新发布的《中国流通产业发展报告》预计,2005年中国商业地产投资规模将达到2000亿元,增幅达20%。而中国商业地产联盟发布的资料则显示,2004年全国商业地产投资约为1700亿元,但空置面积达到2610万平方米。
虽然商业地产不等于购物中心,但商业地产新增投资的主要部分确与形形色色的购物中心有关。而这一点正是促使中央对商业地产和购物中心屡次彻查的重要因素。
2004年经温家宝总理的亲自批示,发改委、商务部、建设部、银监会四部委于3月—5月对于全国的购物中心进行了第一次彻查,但是由于缺少对购物中心规模的量化指标,此次调查很快不了了之;当年7月,原四部委与国土资源部再次介入对全国购物中心的摸底调查工作,但由于第二次彻查以地方政府自查为主而最终流于形式。在有关部委两次彻查未果而《城市商业网点规划条例》迟迟未出台的大背景下,2005年7月商务部的第三次调研被赋予了更多的期待。
此次调研活动的带队之一,中国城市商业网点建设管理联合会副会长王永平表示,此行目的有二:一是为了防止中央政府调控住宅地产之后形成新的商业地产投机风潮,二是为了推动《城市商业网点规划条例》(下称《商网条例》)的尽快出台。同时,商务部希望摸清商业设施的增量,以便及时对市场作出正确引导;发现商业地产开发中的问题与难点,为中央调整行业政策提供依据。
据悉,《商网条例》除了对各大城市的商业网点规划进行规范外,还将建立一套完整的听证制度:各个地方城市1万平米以下的商业项目由各地商业主管部门牵头进行听证,当地的建设规划部门、工商部门、发改委、行业组织、社区居民等都要参与,而1万平米以上的大型项目可能要由商务部组织听证,开发商只有拿到通过听证的有关文件之后,才能进行开发。
有资料显示,全国38个中心城市有25个城市的商业网点规划经市政府批准颁布实施。而在241个地级城市中,商业网点规划经市政府批准颁布实施的只有12个,有119个城市连初稿也没有完成,甚至有的还未启动。陈智告诉《中国经济周刊》记者:“即使一些城市在商务部要求下给出商业网点规划,现在看来大部分做的都是商业发展规划。”
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